La tyrannie du lien

« Si t’as pas d’ami, prends un Curly ». On aura vu baseline plus travaillée, fût-ce pour des biscuits ultra légers et purement apéritifs. Il n’empêche, la proposition fait mouche, a fortiori auprès d’un jeune public de nature festive. De fait, loin d’être un épiphénomène créatif, la thématique de l’amitié (et la tyrannie du lien qu’elle induit et imprime), irrigue de façon frappante le champ publicitaire. D’autant plus en ces temps hyper individuels où les liens, précisément, tendent à se distendre.
 

Ainsi pour Nescafé, dans sa dernière campagne TV aux antipodes de la froideur statutaire de Nespresso, un mug de café soluble est le prétexte pour refaire lien et reprendre langue avec ses "amis" Facebook. Dernier avatar de cette reliance singulière : Coca-Cola qui, non content de nous seriner son invitation à « ouvrir du bonheur », invite à le partager avec « un ami ». Avec en point d’orgue sur ses canettes rouge sang, une intégration typographique glaçante de la formule « un ami », brandée, logotypée, vampirisée par la marque.

Là où la politique échoue, là où la religion patine, là où les idées ont renoncé – fédérer les individus – certaines grandes marques excellent. Le pouvoir socialisant des marques n’est pas neuf. Evolution de taille cependant : alors qu’elles prétendaient améliorer voire enjoliver le quotidien, aujourd’hui elles aident censément à vivre. Le consom’acteur y gagne assurément. Quid de l’individu ?

No future

Le changement, c’est maintenant. Vivement aujourd’hui. De ces deux propositions de foi, étrangement parentes et quasi concomitantes, l’une est désormais fameuse (et joue bien des tours à leur créateurs et au président censé l’incarner, qui n’ont pas compris, à rebours de l’ensemble des Français, qu’un slogan de campagne est AUSSI un slogan de mandature…), l’autre risque fort de le devenir. D’abord parce que son émetteur est l’une des enseignes préférées des Français – Monoprix. Ensuite parce que la phrase dit furieusement son époque.
 

Ici même, nous avons plusieurs fois pointé les stratégies de communication axées sur le culte du présent. Sur cette idée à la fois savoureuse et glaçante que seul l’instant compte (et que la projection et le projet, par voie de conséquence, sont niés et reniés). Monoprix ne pouvait décemment passer à côté de cette tendance massive. Car sous couvert de jouer l’hyper proximité (discours officiel de la marque, qui par ailleurs change son logo et les appellations de ses magasins filles), l’enseigne adhère surtout au temps présent, ou plutôt, devrait-on dire : au temps du présent.

Le philosophe Saint Augustin, un des théoriciens majeurs de la notion de temps, explique dans ses Confessions qu’en un sens, le présent n’existe pas : qu’il s’agit, à tout bien considérer, à la fois d’un passé déjà mort et d’un futur non encore advenu, donc : d’un néant, d’une pure abstraction, non d’une réalité. Monoprix, contredisant Saint Augustin, consacre au contraire, via sa signature paradoxale Vivement aujourd'hui, une temporalité exclusive et excluante : le présent. (A peine dilaté : l'aujourd'hui, ce n'est ni l'hier ni le demain).

Comme d’autres grandes marques, l'enseigne urbaine souhaite nous présenter la chose telle un bonheur expérientiel, comme l’atteste son nouveau et surprenant spot TV : des enfants survitaminés et surexcités bataillant avec des ballons multicolores chargés d’eau. Point de client, point d'offre ni même de marque dans le film. Juste l'expérience. Totale (Totalitaire ?). La pureté de le puérilité, ou l'incarnation idéale de la permanence du présent. Las, la même question demeure : même (ou surtout) grimé par les traits innocents de l'enfance, peut-on continuer de se réjouir de ce "no future" ainsi proposé et encensé ?

Splendeur et misère de la créativité

- PHOTO DU HAUT : un vélo évolue dans un univers en papier se déployant façon origami (Image de la dernière campagne  TV Banque Populaire - Octobre 2012 - Havas Worldwide)
 

- PHOTO DU BAS : un vélo évolue dans un univers en papier se déployant façon origami (Image de la dernière campagne TV Groupe La Poste - Septembre 2012 - Havas Worldwide)

 

Deux créations du même groupe de communication (Agence Euro RSCG pour le premier, agence BETC pour le second)...

 

Les télescopages sont rares mais ils surviennent parfois dans les créations publicitaires. Après tout, une bonne idée ou un bon ressort créatifs peuvent illuminer deux esprits à quelques temps d'intervalle, la mémoire n'étant par définition pas infaillible... Mais à trois semaines de distance, la chose est inédite et passablement consternante ! Une mauvaise blague en papier de nature à chiffonner les clients concernés ?

Changer la vie

Certaines marques jouent avec le feu (ultime exemple en date, Chanel avec sa dernière campagne TV pour n°5, encore plus grotesque et brouillonne dans sa seconde version, agrémentée de séquences féminines sans lien avec la séquence de Brad Pitt et réduisant cette dernière à un faire-valoir), d’autres renaissent de leurs cendres (Rivoire & Carré), d’autres encore cherchent le feu sacré.
 

Amazon et Facebook sont de celles-là, qui pour la première fois investissent le film TV publicitaire pour communiquer, délaissant les hautes plaines virtuelles. Alors que les marques, dans tous les secteurs, s’attèlent à justifier et à conforter leurs compétences de médias digitaux (producteurs et fédérateurs de contenus, creusets d’expérience et d’engagement avec leurs clients et prospects Internautes), les medias eux, s’attachent à travailler leur statut de marque : au-delà de l’offre, être à même de diffuser des valeurs et nourrir son capital symbolique. La démarche télévisuelle de Facebook, hypermédia par excellence avec son milliard d’individus (inter)connectés, est donc parfaitement légitime malgré sa formidable notoriété déjà acquise. Amazon de son côté, pure player en mutation, n’a non plus d’autre choix que d’investir les flux classiques de communication pour conforter son aura. Dans les deux cas, l’objectif n’est pas la puissance, mais la différence et la quintessence, que seul le statut envié de grande marque peut soutenir.

Et Amazon et Facebook sont en passe de finaliser avec brio ce processus de « marquogénèse » : non contentes d’incarner désormais un repère fort sur leur marché respectif (définition première de la marque), au-delà-même de la problématique des croyances, convictions et valeurs sur lesquelles se retrouvent leurs clients, les deux entités communiquent à toute force sur la caractéristique ultime, la plus difficile à acquérir mais qui fait la différence entre une marque et une grande marque : des missions sociétales et, partant, une raison d’être. En l’espèce : pour Facebook, soutenir le mouvement connectif et communautaire révolutionnant les us communicationnels et les fondements de notre société, pour Amazon, faciliter et bonifier le quotidien. En somme et pour reprendre un légendaire slogan de campagne politique cette fois : changer la vie. Le match entre la consommation et la politique tourne décidément à la démonstration.