En quête d’identité

« Les Français ne sont pas individualistes, ils sont individuels.» La formule n’est pas l’œuvre d’un sociologue, d’un penseur ni d’un artiste américain ou allemand dépiautant notre corps social. Ce constat, c’est François Hollande, ancien premier secrétaire du Parti socialiste, qui le dresse (bien aidé, on s’en doute, par un obscur - ou lumineux, c’est selon - conseiller). A l’heure où une guerre picrocoline fait rage concernant l’enveloppe dévolue aux études d’opinion pour l’Elysée, alors que le grand débat (sur le débat) sur l’identité nationale progresse cahin-caha, la saillie de M. Hollande est considérable. O combien piégeuse sur un strict plan politique, mais diablement lucide sur le plan de l’analyse sociétale. Le consommateur - d’offres commerciales, politiques ou idéologiques - exige aujourd’hui du « à la carte », du sur-mesure. Les phénomènes de catch up TV ou d’egocasting, entre autres, l’illustrent. Le consommateur exige surtout d’être pris en considération en tant qu’individu. Unique, différencié, en somme : individuel. Au fond, les dirigeants politiques ont la même problématique que les directeurs marketing : flatter l’égo tout en tentant de fédérer. Car il y a communautés (souvent éphémères par ailleurs) précisément parce qu’il y a individus. D’où la difficulté en cette fin de décennie à rendre certaines supra-communautés concrètes (au hasard : la nation, l’Europe) et, pour le coup, durables. Par opposition aux infra-communautés, telles que les désigne le politologue Dominique Reynié. Aux plans politique comme marketing, comprendre cette puissante dynamique individuelle à l’œuvre est fondamental, en tirer toutes les conséquences dans la communication et la gestion des marques encore plus. Marques fournisseurs de contenus et de valeurs, boîtes à outils, marques-médias… La liste est infinie du nouveau paradigme à intégrer. Pour appréhender et mettre en application le marketing identitaire, il faut réfléchir à l’identité… du marketing.

L'art du lien (2)

A l’origine étaient les médias. Avec pour objectif et raison d’être la capacité à fédérer (pendant plusieurs heures hier, l’espace de quelques minutes aujourd’hui). Et France 3 de sussurer : « de près, on se comprend mieux », Radio France d'avancer : « on ne se quitte plus », RTL de promettre : « vivre ensemble ». Puis les marques, lassées, usées, essorées par la bataille de la promesse produit, du bénéfice service, décidèrent d’adopter à leur tour cette démarche de communication œcuménique et affective. Ce fut d’abord le cas pour les services : Center Parks, « rapprochons-nous » : la détente égoïste laisse la place au partage. C’est désormais aussi valable pour la grande consommation alimentaire. A l’image des fromages - Galbani valorisant l'amitié italo-fromagère dans sa nouvelle campagne TV en la comparant à une seconde famille - et de la charcuterie, avec Cochonou célébrant « des amis et du goût » et plaçant les commensaux avant même ses propres produits. Qu’il est loin le temps où Findus ou Marie se contentaient de proposer des solutions fonctionnelles à des problématiques de repas et d’agenda ! Désormais le produit et sa marque créent voire renforcent le lien entre les individus, bien plus qu’ils ne leur rendent un service. Ils cajolent la tête avant de remplir les estomacs. Leur fonction sociétale cède le pas à une vocation sociale.
Dans tous les cas, l’approche émotionnelle et relationnelle incarne la tendance dominante dans la gestion et la communication des marques. Moyen central pour (re)faire sens dans un monde complexe, effrayant parfois, déstabilisant souvent, que l’on soit face aux urnes ou face au rayon chocolat en GMS. En co-créant et s’appropriant des valeurs consuméristes avec les marques, l’individu forge son identité, chose qu’il ne pouvait plus faire depuis des lustres avec la déshérence des grandes idéologies, du politique et du religieux. C’est Noël avant l’heure…

Le hic du nunc

Plus souvent qu'à son tour, Voyagessncf.com travaille au corps les concepts rois de la consommation hyper-moderne: fluidité, immédiateté, présentéisme (au sens de culte du présent). Dans sa dernière campagne pour son offre Prem's, a priori consistante en termes d'impact et d'humour, des phrases géantes et en trois dimensions - "On verra ça plus tard", "Faut voir" et autres formules de procrastination et d'indécision à l'emporte-pièce - se retrouvent assaillies, dépecées, voire carrément bombardées, embrasées, concassées, tantôt par un dinosaure erstaz de Godzilla, tantôt par des archers tout droits issus des temps médiévaux, tantôt encore par des soldats sans fleur au fusil, avec la promesse d'annihilation intégrale et rapide que l'on devine.

Une approche brut de décoffrage? Voire. En tout état de cause, une vision d'une acuité indéniable. En enterrant en grandes pompes le futur, Voyages SNCF célèbre le hic et nunc ("ici et maintenant" en Latin). Futiles, les regrets, passée de mode, la projection. L'aspiration est au présent. Et confine à la fascination, avec en toile de fond l'obsession conjoncturelle de tenter de capter et de sublimer le fameux "instant présent" : "plus de vie dans votre vie", bis repetita. Une conception qui, pour légitime qu'elle soit, se situe aux antipodes de la philosophie d'un des théoriciens essentiels du temps et de sa perception, Saint Augustin. L'allusion à un maître philosophe est moins baroque qu'il n'y paraît. Pour l'évêque d'Hippone, le présent au sens où on l'entend est une illusion, un concept leurre : en tant que tel, il n'existe tout simplement pas. De fait, pour Saint Augustin, ce que l'on nomme "présent" est pour moitié déjà du passé en voie de formation (donc déjà obsolète), et pour l'autre part du futur (donc n'existant pas encore). En clair, le présent c'est le vide. N'existant plus au moment même où il s'apprête à exister.

Revenons à nos wagons : Voyages SNCF ne fait qu'entériner le choix sociétal assumé depuis plusieurs années: nous avons fait du présent notre pivot et notre matrice. Une matrice aspirationnelle, à ceci près que nous sommes aspirés par une manière de trou noir : le fameux vide augustinien. Voyages SNCF, à l'image de sa maison-mère, s'est muée en fournisseur d'instants impalpables, d'éther et de félicité. Vision païenne, ou au contraire métaphysique et mystique? L'ironie - strictement marketing et compétitive cette fois - est que, en sacrifiant ainsi à l'ère du vide*, la SNCF tendrait à faire du ciel le plus bel endroit de la terre... De facto, le champ concurrentiel entre les voyagistes, tour operators et industriels de tous bords demeure lié au transport : non plus, toutefois, au sens de "déplacement géographique", mais au sens suranné de "déplacement de l'âme" (= joie, bonheur). Hic et nunc. Urbi et Orbi.

* Formule inspirée de l'essai éponyme et majeur de Gilles Lipovetsky.

Low strategy

L'étude des vocables et de l'imagerie prix utilisés ces deux dernières années, et singulièrement depuis début 2009, par les enseignes est fascinante tout autant qu'effrayante. Alors que le hard discount, en tant que modèle de distribution, prospère, le terme discount, pudiquement découplé de son qualificatif "hard", est accomodé à toutes les sauces par la grande distribution traditionnelle. Aussi est-il assorti de divers compléments : Intermarché prône le "discount utile" - sous-entendant l'existence d'un discount inutile, Carrefour utilise la puissance de sa marque pour lancer une nouvelle MDD à la simplicité épatante : "Carrefour Discount". Aujourd'hui plus que jamais, le terme "discount" semble revêtir une dimension magique voire ésotérique. La grande distribution est l'un des rares secteurs à pouvoir bénéficier d'un tel totem ou mot valise permettant de marketer son offre et de nourrir sa marque. Du moins en théorie...

De fait, le discount ce n'est pas juste du prix bas, c'est davantage. Le mot permet d'induire une épaisseur et une valeur ajoutée supérieures en regard du simple rabais tarifaire. Il sous-entend : des produits moins chers qu'il serait (et donc était jusqu'à maintenant) absurde de payer cher. Le hiatus est que cette stratégie du rabais risque de glisser vers une stratégie au rabais. Car valoriser une offre discount, c'est insuffler le doute sur l'offre classique jusqu'alors proposée (puisque l'on nous serine que la marque et les produits discount perdent en prix mais pas en qualité). C'est insinuer : en marge de notre offre discount, nous vous proposons une offre d'un rapport qualité-prix médiocre puisque sensiblement plus chère et à peine supérieure au plan qualitatif.

Plus profondément, cela questionne la valeur en soi et la valeur de la marque. Créer comme Carrefour une marque produit discount en son sein, c'est franchir une manière de rubicon. En tant que marque enseigne, Carrefour est fondée à proposer divers niveaux de prix et de qualité, c'est sa valeur ajoutée de distributeur. A condition d'assumer le différentiel de qualité, de plaisir et d'autres dimensions constitutives d'une grande marque produit (industrielle ou distributeur) en regard d'un produit sans marque et discount. Or dans le contexte d'une offre MDD déjà pléthorique et agressive en termes de prix (quel destin pour la marque "1er prix" de Carrefour?), on laisse accroire que le discount est l'unique échappatoire et le nouveau graal consumériste. L'horizon se fait ténu : payer toujours moins. Et la prochaine étape se dessine : ne plus payer du tout. Après tout, l'on peut imaginer, dans la lignée de denrées dont la DALUO est légèrement dépassée et vendues à des prix quasi symboliques, que des produits officiellement de qualité médiocre sinon aléatoire au plan des implications sanitaires soient distribués gratuitement voire, quitte à être cohérent, assortis d'avantages et compensations divers. Une logique de valeur inversée, en somme.

La valeur est bel et bien en crise. Cette crise qui pointe sous les coups de butoir de la discountmania est sérieuse et dramatique. Parce que les gens déclarent leurs réticences à payer plus, on entérine le postulat qu'ils aspirent forcément à payer moins. Plutôt que de réfléchir et d'agir sur les leviers qualité, innovation, valeur ajoutée, on pousse allègrement le levier prix. Dans un monde complexe, aux repères fluctuants voire inexistants pour le consommateur comme pour le citoyen, le terrain de la valeur, et particulièrement de la valeur d'attachement aux marques, devrait être non pas abandonné mais ré-investi avec force. Raisonner exclusivement en termes de prix, voilà qui, à terme, risque de se payer très cher.