mercredi 4 septembre 2013

La revanche des hommes

Haro sur les hommes ! Ballotté entre les imageries médiatiques, sociétales et ô combien polarisantes du métrosexuel – citadin assumant une part de féminité - et de l’übersexuel – nature et laissant poindre son animalité (incarné par cette mode extravagante des barbes hyper fournies à faire rougir le plus féroce des ursidés), pris dans l’étau des exigences contradictoires des femmes (spontanéité/maîtrise, créativité/stabilité, rassurance/imprévisibilité, indépendance/considération, tendresse/brutalité…), subissant de plein fouet le culte de la performance, l’homme post-moderne se cherche, parce qu’il s’est perdu…

 
Deux tendances s’opposent pourtant en cette année 2013: l’une résolument pessimiste, symbolisée par la sortie au printemps dernier, en traduction française, de l’essai dévastateur de Hanna Rosin, The End of Men. L’ouvrage, remarquable, démontre fort à propos à quel point la gent féminine a pris le pouvoir et ne laisse pas de reléguer les hommes au rang de sparing partner. Certaines campagnes récentes confirment d’ailleurs le phénomène, telle celle d’Orangina qui, à la TV, nous donne à voir des jeunes hommes aux abois, qui humiliés et invectivés par leur petite amie lors d’une rupture sentimentale, qui ignorés par leur femme « hyène » préférant une sortie entre copines sauvageonnes plutôt qu’un dîner amoureusement concocté, disponible à son arrivée. Le romantisme est foulé au pied, la sensibilité confinée au rang d’hérésie, l’attention et la considération jugées comme une faute de goût. On se gardera de creuser ici les fondements psychanalytiques de cette agressivité binaire… Comme déjà évoqué ici-même, on se contentera d'y voir l'incarnation extrême d'un égotisme forcené.

Aux antipodes - ou sans doute en réaction ? – la poussée d’une éthique et d’une esthétique masculine renouvelées se fait jour, via deux marques dures au mâle : Lui et Vanity Fair. Quasi concomitantes, la sortie de la version française de Vanity Fair et la renaissance du magazine Lui semblent participer du même esprit, défini par Frédéric Beigbeder (directeur de la rédaction de Lui) : « Ce qui n’a peut-être pas changé c’est l’esprit,  l’esprit un peu français aussi. Etre un peu obsédé sexuel mais en même temps savoir se retenir, aimer l’élégance, le style ». Un homme distingué, mais pas compassé. Un homme qui assume de s’assumer. Qui ne mâche pas ses mots machos, mais y insère des saillies de subtilité. On pourra y voir un progrès, une réaffirmation salutaire, ou bien une régression partielle : on eût imaginé, en effet, mentor viril plus actuel qu’un Beigbeder plus si jeune et, surtout, symbole d’une décennie 2000 déjà si lointaine et obsolète dans son contexte, ses codes et ses repères d’alors…

 

Mauvaise foi

L’individu consumériste est le monstre enfanté par l’ultra-libéralisme (sic). Un individu dépolitisé, désenchanté, délesté de toute idée et toute idéologie. Depuis quelques années pourtant, les marques ont remis l’idéologie au centre. Au premier rang desquelles, l’idéologie communautariste (cela, sans distinction). Dernier phénomène en date : le boom des marques de produits hallal, quasi inexistantes (ou en tout cas non visibles) il y a encore deux ans et  désormais de plus en plus présentes dans les affiches 4x3 et sur les écrans TV. On imagine le tollé et l’incompréhension engendrés par des produits Findus ou Captain Igloo se positionnant sur le poisson (pané, poché ou grillé) du vendredi ou pire, par de nouvelles marques de food chrétien…
 
Les marques jouent avec les individus et les communautés. Elles mettent de plus en plus en jeu(x) les émotions et les expériences, les sentiments et les ressentis. Elles épousent par ailleurs le nouveau paradigme identitaire : être unique, différent et donc différencié à tout prix, en cumulant diverses appartenances à des communautés, pérennes et éphémères. Naguère encore, consommer permettait de ressembler aux autres. Désormais, cela permet de ne surtout pas leur ressembler.
 
Le souci est que la différence est colossale entre marketing ethnique et marketing religieux : malgré sa récence, c’est un indéniable progrès que des consommateurs d’origine africaine, par exemple, puissent traiter leurs cheveux avec des shampooings et après-shampooings dédiés dès lors qu’ils présentent, dans de nombreux cas, des caractéristiques spécifiques. La chose ne relève pas que d’une dimension intime et privée : on expose sa chevelure et son allure, par essence. Toutes deux revêtent un fort aspect social.
 
En revanche, les marques qui occupent le terrain religieux franchissent un Rubicon en exposant et exploitant ce qui relève du privatif. Ultime exemple en date : Mektoub, le leader français des sites Internet de rencontres (exclusivement) dédiées aux musulmans d’origine maghrébine, et présenté officiellement comme tel sur la homepage du site. Le positionnement est en soi passablement dérangeant : des affinités culturelles, on glisse subrepticement aux affinités cultuelles. De considérations collectives et sociales, on verse dans des enjeux privés et intimes. Le basculement est majeur. Avec en point d’orgue, une signature en langue et caractères arabes (!), donc excluant pour la majorité des Français.
 
Mais ce qui est définitivement inacceptable car relevant d’une mystification, c’est le double jeu opéré Mektoub. L’entreprise, malgré donc son positionnement limpide et affiché en exergue de son site, est présenté de manière bien différente et édulcorée dans le cadre de sa campagne TV, actuellement sur les écrans estivaux : « Mektoub, site de rencontres par affinités culturelles ». Aucune mention de la double composante religieuse et ethnique, alors même qu’elle constitue le pivot et la raison d’être du site. Juste deux prénoms à consonance maghrébine (mais donc parfaitement neutres et indifférenciables a priori dans la cadre d’une vision française républicaine, sauf à adopter une vision discriminatoire et délictueuse…).
 
On imagine que le CSA a imposé cette éludation sémantique. Le remède est encore pire que le mal, hélas. Guère de surprise cependant : si tel est bien le cas, à l’image de la mention mécaniste et ridicule des 5 fruits et 5 légumes par jours, accompagnant chaque spot pour des hamburgers et chips ultra-addictifs, sur-saturés de sucres, de graisses et de colorants, le CSA renforce sa seule expertise véritable : la mauvaise foi.

jeudi 18 juillet 2013

Hiver digital

Séquence familiale et bienveillante. Un lien tendre entre un grand-père et son (tout) petit-fils. Un phrasé empreint de solennité, adossé à un vocable tout en hyperbole. Nous ne sommes pas en présence du nouveau spot de Werther’s Original, mais bien chez Orange. Lequel propose, dans ce film corporate, sa vision du digital où le client Orange détiendra un pouvoir démiurgique et en retirera une satisfaction profonde. Au point de désirer, mais seulement par intermittence, faire une pause pour « écouter le bruit du vent » (sic). La vie change avec Orange.

Passons outre la grandiloquence dont l’entreprise est coutumière (tendance mécanique et figure quasi imposée chez un leader). Passé le souffle de ce récit prophétique, à la fois intime et ostentatoire (ce qui fonde, au passage, une large part de son effet comique involontaire), il subsiste un sentiment glaçant : cette propension d’Orange à tout embrasser, vampiriser. Cette vision extraordinairement présomptueuse, et pour tout dire parfaitement spécieuse, selon laquelle la consommation, a fortiori la consommation technologique, changerait nos vies. A l’image de ce jeune football en herbe, dans une campagne SFR récente, dont la carrière démarre grâce à la 4G de son habile papa.
En contrepoint, Apple déploie sur les écrans depuis quelques jours une nouvelle campagne, à rebours total de ses films précédents. Naguère, la firme de feu Steve Jobs nous bombardait, via un marketing de la preuve forcené, d’un maelström de fonctionnalités exclusives et d’applications jouissives. Désormais, virage à 180° : place au marketing émotionnel. Back to basics.  Apple nous vante l’ « essentiel » et le lien au produit. Son impact, son ancrage et son imprégnation dans nos minuscules existences. Comme pour induire que Samsung (par exemple), malgré ses atouts, n’a pas tissé un attachement aussi fort et pérenne avec ses consommateurs.

La confusion de l'ego

Le tout à l’ego, version 2013. Dans la chaleur estivale, Nutella et Coca-Cola trustent les avant-postes du buzz via la personnalisation nominative de leurs packagings respectifs. L’un et l’autre proposant, via Internet, d’imprimer et de recevoir un pot ou une canette estampillés à son prénom ou à celui d’un proche. Le fait qu’un géant européen et un colosse américain ait eu la même idée n’est pas surprenant : la plupart des entreprises (non seulement du secteur du food mais aussi de l’entertainment, du high tech ou encore des services) ont définitivement intégré l’hyper individualisme au cœur de leur stratégie. Le fait qu’il l’exploite en opérations marketing  concomitantes l’est davantage.

La démarche est moins beaucoup moins anodine et cosmétique qu’il n’y paraît. Elle permet d’abord de créer ou d’enrichir le lien entre les individus, rôle premier désormais des marques-médias. Nous sommes aux prises avec une reliance éminemment politique qui ne dit pas son nom.  

Par ailleurs, le prénom sur les packs remplace donc la marque. Avec Nutella, antidépresseur réputé, et Coca-Cola, dopant autorisé, la trinité consommation, consolation, consumation (pour reprendre les termes de Gérard Mermet) est actualisée, dans une manière de fusion/confusion idéale. L’identité du consommateur, logotypée, recoloriée, se retrouve happée à travers le branding. Traduction ultime d’un consumérisme paroxystique ? De fait, est-ce le prénom qui préempte la marque, ou la marque qui graphiquement et symboliquement avale l’acheteur ? En maintenant ouverte ces deux hypothèses, les marques concernées réalisent un tour de force.