mardi 29 janvier 2008

Avatars de l’avatar

Vichy Homme annonce sur Facebook son nouveau soin hydratant. Sur la bannière en question: les avatars virtuels de vos amis voient leur teint gris magiquement illuminé. L’intention n’est légère qu’en surface, pour toute dire, elle n’est pas uniquement… cosmétique. Dans cette démarche, c’est moins l’intégration visuelle du support par l’annonceur qui frappe, que ce que cela induit au fond : Les Sims, World of Warcraft ou encore Second Life permettent de créer voire de modifier à loisir son avatar. Dans cette filiation, le cobranding entre Facebook et Vichy (Facebook est-il une marque ou un média ? Les deux, l’un parce que l’autre *) l’avatar virtuel est désormais lifté. Convergence étonnante : ce qui nous rend plus artificiel dans le monde réel nous rend plus humain dans le monde virtuel.

Surtout, vertigineux basculement en cours qui remet en question les formes et frontières de l’homo consumerus. L’enjeu pour les annonceurs est-il de toucher le consommateur, ou son avatar idéal ? L’ego et le ça, objet dual d’obsession. Le Net, media immédiat, réhabilite le surmoi. Ledit avatar est-il l’image réelle projetée et le vrai socle des besoins et des attentes ? Le marketing et la communication, naguère obnubilés par l’image inconsciente, émergent enfin de la Caverne. On passe de la réalité fantasmée au fantasme réalisé : le virtuel version 2.0 (et plus si affinités) marque la version updatée du consommateur-image, hologramme concret. Et Facebook de se muer en matrice marketing. En traversant le miroir virtuel, le Néo conso devient ce qu’il est réellement.

Schizophrénie

Milieu lucide et trouble à la fois puisque le medium Internet, selon le dernier baromètre TNS Media intelligence, suscite la défiance de la majorité des Français en matière d’informations délivrées. Délicieux paradoxe alors que ladite information est de plus en plus l’objet d’une co-construction entre institutions médiatiques et citoyens.

Autre bizarrerie : l’Internet ainsi mis à distance regroupe lui-même… la presse et ses sites officiels. Sous la pression des coûts, les rédactions Internet et papier ont, de fait, tendance à être les mêmes. Les 69 % de défiance mis en exergue porteraient donc sur les contenus non contractuels. Logique ? Pas tant que ça à l’aune de l’époque : troublante réaffirmation du désir de médiation, à l’heure de l’immédiateté et des quotidiens gratuits.
La schizophrénie de l’hyperinformation : poker menteur entre le consommateur expert et manipulateur et le citoyen circonspect. L’individu, acheteur dans les rayonnages ou citoyen dans l’isoloir, avance masqué. Un avatar de plus à gérer.


* Le glissement Europe 2 - Virgin Radio illustre une tendance mais pas celle que l'on croit : en effet la grand mouvement à l’œuvre n’est pas la mutation des médias en marques, mais bien des marques en médias (c’est-à-dire, en médiation, en lien, en relation, en communauté, en expérience partagée, promise et sanctifiée).

lundi 21 janvier 2008

Crise de croissance

Le débat fait rage. Tenace comme un serpent de mer, confortable comme un marronnier. Ultime épisode en date : en ce vendredi 18 janvier, la ministre de l’Economie en personne annonce que la croissance en 2008 ne sera pas, en France, de 2.25 % mais de 2%. Et les medias de relayer avec zèle l’information. Mais quelle information au juste ? Qu’a-t-on voulu souligner, signifier, stigmatiser ? La possibilité d’une pente (2.25 hier, 2 aujourd’hui, 1.75 demain ?) ? Le caractère décisif du quart de point « perdu » ?

Croissance. Martingale, mot valise, sibyllin, quasi ésotérique à force d’être ressassé, qui rejoint la cohorte de ces termes colonisant les ondes avec l’obstination aveugle d’une tumeur. Notion à la fois subtile, complexe, composite et si manichéenne. Au gré de ses qualificatifs, horizon de la finance carnassière comme de l’écologie végétalienne. L’expression « croissance durable » ayant été avancée par certains, avec un succès confidentiel jusqu’à présent. Croissance. Mot curieusement absent de la bouche des Français eux-mêmes. On lui préfère « pouvoir d’achat », « salaire » ou, appliqué à l’écologie, « développement » ou « progrès ».

Ainsi la croissance, tantôt enviée, tantôt abhorrée, n’a pas bonne presse. Mise à distance d’un phénomène froid, abstrait, technique et institutionnel ? Pas seulement : la croissance, ce n’est pas seulement la richesse produite. C’est la performance. Ambition peu aguichante à l’ère de l’invidualisme cotonneux. C’est aussi et surtout le rapport à la collectivité et au collectif. L’indicateur anti-individuel par excellence. Celui qui fait foi quant à l’investissement collectif d’une population, sur sa capacité et sa volonté à mettre en commun ses énergies. Ou à s’investir individuellement pour la communauté. A faire œuvre politique en somme.

Las, dans la société démocratique libérale, le concept de croissance a fait long feu. Il se heurte au développement individuel, lequel exige le bien-être mais se love dans le consumérisme, non pas patriotique mais égotique. Et si, plutôt que de chercher à amender la mesure de la croissance, à l’image de la sollicitation des économistes Amartya Sen et Joseph Stiglitz par le président de la République, on réfléchissait à un baromètre de l’individualisme ?

jeudi 17 janvier 2008

De Charybde en Scylla

Il y a un an… Janvier 2007. La publicité, l’autre vecteur de tsunamis (bénins a priori) : des écrans TV inondés par les spots publicitaires de la grande distribution, brusquement libérés après la fissure du dernier barrage législatif. Une logorrhée. Une libération. Mais pas un soulagement. Si j’avais été directeur marketing dans le secteur en question, j’aurais décidé de ne pas me précipiter. D’éviter les discours fleuves. Et d’opter pour un format différent, pas nécessairement long. Attendre quelques jours, une poignée de semaines, dans une volonté de différenciation tactique mais surtout stratégique. Mais sans doute est-ce pour cette raison que je ne suis pas directeur marketing.

Une déferlante donc. En tant qu’observateur non dilettante, je suis circonspect. En tant que citoyen lambda, je suis submergé. Les messages en question prônent à l’envi une consommation plus responsable, plus qualitative, plus saine, plus raisonnée, plus efficace. Seuls hiatus, et pas des moindres : au temps de la communication holistique, du 360°, quelle voie la grande distribution emprunte-elle en priorité ? Le canal principal de la télévision. Dans un océan de messages quotidiens, les distributeurs tentent d’émerger en nous rappelant que oui, l’on peut mieux consommer. A l’ère de l’hyper segmentation (tendance létale du marketing), les enseignes se bousculent au portillon, au même titre que n’importe quel industriel ou prestataire de services, et rivalisent de promesses. A l’époque des cartes de fidélité individuelles, du one-to-one, de la trinité une et différenciée client-acheteur-consommateur, les distributeurs s’adressent à nous sans distinction.

Exercice d’équilibriste : utiliser les méthodes que l’on dénonce. Ou comment brouiller l’information pour mieux vanter son rôle de vigie a posteriori. Après tout, la (grande) distribution ne se portait pas si mal avant le 31 décembre 2006 à minuit. Après avoir vidé les mega brands d’une partie de leur substance et rogné la prime de ces marques parasites (au double sens d’inutiles et de confusantes pour l’esprit du consommateur), les distributeurs reprennent les recettes naguère dénoncées : ils sophistiquent leur offre et s’attellent à construire de la valeur sur leurs propres marques – de distributeur et d’enseigne, en portant cette fois aux nues la marque jalon. (…repère, comme l’avait pressenti il y a plus de dix ans un certain Michel-Edouard)

La maîtrise et l’exploitation optimale de l’hyper information constituent décidément l’une des grandes batailles de l’époque.

mardi 15 janvier 2008

Death Marketing

IDead (IMort en français). Nouveau concept, et campagne de communication inédite pour… la police. Plus exactement celle de Nouvelle-Galles-du-Sud, province du sud-est australien abritant Sydney. Un concept dont, fait rarissime, les créateurs espèrent… la désuétude rapide. Objectif de la campagne : alerter le jeune public sur la dangerosité de circuler à pied, les oreilles et le cerveau accaparés par les arpèges et les basses de son baladeur. Le cocooning expérientiel a ses limites, au premier rang desquelles une tonne d’acier lancé à pleine vapeur sur la route. Autre singularité : un co-branding (au minimum tacite) entre une marque internationale et une institution régalienne.
La marque à la pomme a nécessairement eu vent, donné son aval voire collaboré à cette initiative. Avec, il faut le reconnaître, un cynisme d’airain. En effet, point de traces ni de taches morbides, et peu d’indices matériels permettant de recontextualiser les scènes en question. Seule une frêle bande blanche induit que nous nous situons en pleine chaussée. Point de stigmates de violence non plus, ni d’effluves d’impact, de traumatisme ou de déchirement. Du reste, le mini juke box demeure à l’image intègre et immaculé, d’une pureté virginale, presque séraphique. Aussi le champ demeure-t-il ouvert aux spéculations : quelle a été la cause véritable de la mort ? Une traversée imprudente et aveuglée ?… Ou bien, plus prosaïquement, une consommation excessive du produit ? Incroyable façon de boucler la boucle : la mort, expérience ultime d’un produit lui-même élevé au range d’expérience ? Si cela est pensé, c’est du grand art. Dans le cas contraire, le « Death marketing » est mort-né. Ce serait un comble.

lundi 14 janvier 2008

Dans la jungle

Emotion. Mot scandé, incantatoire. L’ivresse de l’instant. De la communion fusionnelle. Clara Rojas, en ce dimanche 13 janvier 2008, retrouve son fils. Et les medias français, à l’unisson, voient leurs écrans et leurs ondes embués par cet épilogue que ne renierait pas une major hollywoodienne. Point d’orgue d’un film au long cours, paradoxalement zappé naguère (qui était familier du nom Clara Rojas avant décembre 2007 ?) et dont les moments forts de ces dernières semaines ont préempté la une de tous les grands médias TV, radio et virtuels, des jours durant. Avec en guest star Hugo Chavez, encensé avec la même fébrilité que sont démystifiés ponctuellement les télévangélistes brésiliens. Deux genres d’icônes dont on sait gré les medias d’user et abuser afin d’éclairer la complexité latino-américaine.

Pourquoi tant de passion pour une femme colombienne, dont la respectabilité n’a d’égal que la distance qui nous sépare d’elle, à tous égards ? Parce ce que son destin est lié – directement et par procuration – à celui d’Ingrid Betancourt. L’émotion de, avec et autour de Mme Rojas est, par anticipation, de la même eau que celle que les Français ressentiront lors de la libération de Mme Betancourt.

Emotion certes, mais constructive, rappellent les hérauts de l’éthique journalistique : le focus sur Mme Rojas permet d’éclairer (de vivre ?) la situation prévalant en Colombie. Une vertu de la compassion médiatique. Au fond le journalisme serait un art, il politiserait l’émotion. Mieux : Clara Rojas est média à elle toute seule : c’est-à-dire une médiation entre le réel et les spectateurs-auditeurs-lecteurs. C’est un support, un réceptacle. Une eucharistie incarnée. Bref, une expérience. Reste à déterminer de qui la lucidité de nos concitoyens est l’otage à l'ombre de la canopée médiatique.

jeudi 10 janvier 2008

Omelette démocratique

Lorsque vous préparez une liste de courses, vous vous laissez une marge de manœuvre. Vous avez planifié une omelette aux lardons, mais, une fois dans votre grande surface favorite, la vue de splendides cèpes délicats et joufflus vous aura fait changer d’avis : va pour l’omelette aux cèpes. Le choix de la salade sera à l’avenant, la mâche fantasmée faisant place, bien malgré elle, à une bonne roquette des familles, au fond tellement plus fine et racée.

Et lorsque vous allez à l’isoloir ? Les ressorts psychologiques voire physiologiques sont peut être comparables, on se permettra néanmoins d’avancer que le degré d’implication diffère entre le choix d’un ingrédient culinaire et celui d’une personne, elle-même incarnant des idées (ou même une idée unique voire basique mais toujours, quoiqu’on en dise, une certaine idée de…). D’autant que le premier choix évoqué serait l’affaire d’un instant, au contraire du second. A voir.

Susan Herbst ne dit pas autre chose en se félicitant qu’il y ait "plus de mouvement et plus de fluidité chez les gens et dans leur opinion. C'est une bonne chose, cela veut dire que les gens réfléchissent." (source AFP) Mme Herbst est spécialiste des sondages au respectable Georgia Institute of Technology. Elle analyse la victoire de Hillary Clinton dans le New Hampshire qui a pris à revers la totalité des études d’opinion. Toute ressemblance avec des personnes ou faits existants ou ayant existé est purement fortuite. La béatitude de Mme Herbst ne peut être interprétée que sous forme d’une alternative : fourvoiement ou cynisme.

Le vote, expérience ultime de consommation ? Investissement expérientiel, avec ce que cela présuppose comme poids de l’instant et du contexte. Au fond, le phénomène n’est que la vision inversée, mais reflet d’une réalité unique, de la politisation de la consommation. La consommation, affirme brillamment le philosophe Gilles Lipovetsky, est le dernier lieu d’investissement politique. La politikè au sens d’organisation de la multitude et la ville ayant été délaissée. Après tout, on ne fait pas d’omelette sans casser des œufs.

mardi 8 janvier 2008

Infans nolens volens

Le renversement de la relation parents-enfants est une des antiennes favorites des Cassandre dénonçant la perte des valeurs. La dernière campagne TV de MacDonald’s joue à plein sur la figure de l’enfant roi : elle montre des chérubins suzerains tancer leurs parents refusant de se coucher et préférant batailler avec les gadgets brandés glanés au fast food quelques heures (ou jours) plus tôt.

Dans la foulée, choc dans le métro. Deux bambins hypertrophiés et hilares – une fillette et un garçonnet - traînent par la main respectivement leur père et leur mère réduits à l’état lilliputien. La Cité des Sciences annonce par affichage une série d’expositions et d’activités dédiées aux enfants et aux pré-ados, la Cité des enfants. Un ersatz de « Chérie j’ai agrandi le bébé » ? On pencherait tout aussi bien pour : « Chérie, le bébé m’a rétréci ! »

Deux idées créatives concomitantes de parents soumis et d’enfants pris en excès de « parentalisme », cela ne tient pas du hasard : l’ère est à la tyrannie de l’enfant, et son revers est l’encensement. Quelle est donc la source de cette liturgie ? L’enfant vestale de l’espoir ou du présent jouisseur ? Valorisation du futur ou miroir narcissique ?
Pour les parents, ivresse de la projection ou de la régression ? Religiosité ou paganisme ? Sacrifice… ou bien renoncement ?

Le caractère de plus en plus imposant de ces chères silhouettes blondes ne laisse pas d’inquiéter.

lundi 7 janvier 2008

Stupeur et Etonnements

Etonnement (1)
Elie Cohen sur France Info, ce lundi matin. Cet économiste émérite et affable, quasi incontournable (entendre par là : susceptible d’être invité le même jour chez Yves Calvi et chez Michel Denisot) confesse partager l’étonnement de ses confrères face au paradoxe suivant : les Français tirent la (modeste) croissance nationale en consommant et en désépargnant, et ils affichent malgré tout leur pessimisme, notamment chez les jeunes générations.
Vu à travers le prisme du hic et nunc, le consumérisme désenchanté n’a rien d’étonnant : l’avenir n’est plus craint, il est zappé. Carpe Diem. Ite Missa est. Ou plus exactement : l’avenir est un présent perpétuel.
Miser sur le pessimisme pour oblitérer l’avenir, éroder le désir de projection, et alimenter ainsi la croissance : Fillon disciple de Machiavel ? Ou plus sûrement : « un planneur stratégique, un économiste et un politique sont dans un bateau… »

Etonnement (2)
Choses vues et entendues dimanche dernier, la goutte au nez et la zapette fiévreuse: MC Solaar, lové dans le canapé de Vivement Dimanche, le ton grave entre deux tranches d’extraits inédits d’Astérix aux JO, s’étonne de la célérité avec laquelle le temps file… Benoît Poelvoorde, sommé de renchérir par Michel Mais-qu'est-ce-qu'on-va-faire-de-toi (ironie boomerang d’un titre dont l’obsolescence peut faire débat), hésite, se contorsionne et annone.
Solaar, Poelvoorde : trente ans de carrière artistique à eux deux (au bas mot). Et le constat abrupt de la fuite du temps, un dimanche d’hiver.
A quoi servent les artistes ?

vendredi 4 janvier 2008

Qui d'autre?

En ce début 2008, certains retardataires frustrés pourront enfin prendre possession de leur console Wii. Pénurie orchestrée ou subie, l’essentiel est ailleurs : Nintendo, le fabricant de cartes à jouer devenu une référence des jeux vidéos a trouvé une seconde jeunesse alors que la firme japonaise ronronnait quelque peu à l’orée du 21e siècle. Remède : DS et son écran tactile et la Wii (à la fois pronom fusionnel, signe ésotérique et éructation orgasmique) qui pousse l’expérientiel à fond les manettes.

What else ? D’autres annonceurs (un grand assureur notamment) ont beau clamé « qui d’autre ? », cette expression concentré d’identité et d’exclusivité (les deux notions sont centrales) est et restera pour un long moment chevillée au corps de Nespresso : le café n’est plus un instant de partage, c’est un moment individuel et égotiste. Le lieu du café n’est plus la maison cocooning, c’est la froideur d’un salon VIP. Le paquet de café dodu ne vient plus à vous, c’est vous qui allez chercher vos dosettes calibrées (le canal de vente Internet, quoique important pour la marque, est d’ailleurs le grand absent de la campagne de pub actuelle)

Dans ces deux options stratégiques, les études qualitatives ont sans doute été (en partie) décisives : il faut s’en féliciter. Et féliciter les parties prenantes. L’ego (bénéficier du traitement d’un VIP) et le hic et nunc (l’expérience intense et immédiate). Deux ivresses, et deux axes pour une matrice qui se décline désormais dans à peu près tous les secteurs. Des exemples ? Dans les medias : l'egocasting (ou egodiffusion) et sa version décalée "catch up TV". Dans la distribution : les boutiques éphémères. Dans l'automobile : les ludospaces, vague sur laquelle, d'après La Tribune, les grands constructeurs français n'ont pas fini de surfer.

2008, nouvelle année faste pour le coaching ?

Parmi les tendances lourdes (merveilleux abus de langage : qu’est-ce qu’une tendance légère ?) de 2008, gageons que le coaching restera une valeur refuge. Coach pour les parents, coach pour les enfants. Coach pour la maison, coach pour le travail… Coach pour les célibataires, pour les couples. Coach pour le look, pour la décoration intérieure, pour l’alimentation, la santé. Coach pour la beauté extérieure et pour la beauté intérieure. Coach pour les winners, coach pour les loosers. Jamais l’individu occidental (a fortiori hexagonal) n’a été aussi libre, et jamais il n’a eu autant recours à l’assistanat quotidien. Et ce alors même que certaines professions – enseignants, banquiers, médecins - ont déjà renforcé leur rôle dans ce domaine ces derniers temps : le prof et le généraliste se muent en assistants sociaux, le banquier devient le confident…

Oui, le monde évolue de plus en plus vite. Oui, il est de plus en plus complexe, via les innombrables flux d’informations à gérer et les modèles (d’attitude, de croyances, de valeurs, de comportement) à réinventer. Dans ce contexte, une bonne part de la population est décontenancée voire, pour certains, désemparée : les industriels l’ont bien compris qui vous aident à mieux vivre en vous indiquant le nombre exact de calories contenu dans leurs plats cuisinés ou leur portion de frites, les distributeurs, quant à eux, vous aident en rayon à choisir les produits adaptés à vos besoins et usages. Même en sport, en football et en tennis par exemple, la figure du coach a damé le pion à celle d’entraîneur, dans le vocabulaire comme dans les faits. Et il ne s’agit pas d’un simple glissement angliciste. La part psychologique a bel et bien pris le pas sur les volets tactique, stratégique et physique : le coach gère en priorité les egos (nous y voilà).

Résumons : services à la personne, oui : ils aident à vivre au quotidien. Psychologues et autres praticiens professionnels de santé, oui : ils aident à exister. Coaches, non : c’est une mauvaise réponse – l’assistanat – à une bonne question – la gestion de la surenchère informationnelle.