En quête d’identité

« Les Français ne sont pas individualistes, ils sont individuels.» La formule n’est pas l’œuvre d’un sociologue, d’un penseur ni d’un artiste américain ou allemand dépiautant notre corps social. Ce constat, c’est François Hollande, ancien premier secrétaire du Parti socialiste, qui le dresse (bien aidé, on s’en doute, par un obscur - ou lumineux, c’est selon - conseiller). A l’heure où une guerre picrocoline fait rage concernant l’enveloppe dévolue aux études d’opinion pour l’Elysée, alors que le grand débat (sur le débat) sur l’identité nationale progresse cahin-caha, la saillie de M. Hollande est considérable. O combien piégeuse sur un strict plan politique, mais diablement lucide sur le plan de l’analyse sociétale. Le consommateur - d’offres commerciales, politiques ou idéologiques - exige aujourd’hui du « à la carte », du sur-mesure. Les phénomènes de catch up TV ou d’egocasting, entre autres, l’illustrent. Le consommateur exige surtout d’être pris en considération en tant qu’individu. Unique, différencié, en somme : individuel. Au fond, les dirigeants politiques ont la même problématique que les directeurs marketing : flatter l’égo tout en tentant de fédérer. Car il y a communautés (souvent éphémères par ailleurs) précisément parce qu’il y a individus. D’où la difficulté en cette fin de décennie à rendre certaines supra-communautés concrètes (au hasard : la nation, l’Europe) et, pour le coup, durables. Par opposition aux infra-communautés, telles que les désigne le politologue Dominique Reynié. Aux plans politique comme marketing, comprendre cette puissante dynamique individuelle à l’œuvre est fondamental, en tirer toutes les conséquences dans la communication et la gestion des marques encore plus. Marques fournisseurs de contenus et de valeurs, boîtes à outils, marques-médias… La liste est infinie du nouveau paradigme à intégrer. Pour appréhender et mettre en application le marketing identitaire, il faut réfléchir à l’identité… du marketing.