« Tout
le monde a besoin de savoir que son avion va voler ». « Les gens espèrent
que leur voiture va rouler ». « Les consommateurs attendent que leur
lecteur Blu Ray fonctionne »… Si Airbus, Renault et Sony
s’exprimaient respectivement de la sorte, on croirait à une mauvaise
plaisanterie. Au mieux, à une entreprise de réassurance baroque, maladroite et,
au final… assez peu rassurante ! Emettre un message sur la qualité oui,
verser dans la lapalissade concernant son métier non. Back to
basics oui, mais certainement pas
back to basique.
C’est pourtant la posture osée et assumée par l’agence
de publicité BETC et son client, le Groupe la Poste, pour son tout premier
film TV. Un événement donc. En exergue de ce spot tout en papier, le groupe déclare
sans ambage : « Tout le monde a
besoin d'être sûr que les lettres arrivent ». Passons sur le parti-pris
créatif de l’origami : à l’heure
de la dématérialisation accrue, on peut comprendre le souci de réaffirmer l’affect
propre au papier… Au risque toutefois d’apparaître passéiste et de faire
craindre de rater un virage, tel Kodak ayant tragiquement sous-estimé l’explosion
de la photo numérique.
Mais « savoir
que ses lettres arrivent » (!) Loin d’une promesse d’efficience, le
Groupe La Poste, sans temporalité affichée, sans bénéfice exprimé, se contente
de dire qu’il fait son métier, ou plus précisément le strict minimum. Car à l’orée
de 2013, l’individu-client, qu’il soit particulier ou professionnel, n’attend
pas que son courrier arrive à destination, ni même qu’il le fasse sans avatar :
cela, à tout le moins, constitue un pré-requis (Imaginerait-on un centre
hospitalier français vanter son hygiène ?). Non, le client attend que ses
plis et colis arrivent (très) vite, et avec constance.
En choisissant de mettre en avant sa capacité à
satisfaire un simple pré-requis, La Poste laisse accroire qu’elle n’a pas encore
changé de siècle. Un hiatus d’autant plus étonnant eu égard aux vraies et
profondes évolutions impulsées au sein du groupe depuis quelques années. Ou comment
prendre la notion de réassurance trop au pied de la lettre…
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