Marquicide

« What else ? ». Le gimmick le plus puissant de la pub et du marketing contemporains a peut-être trouvé son contre-exemple exact : « So what ? » (voire, de façon plus hardie : « WTF ?! »). Deux réactions potentielles et probables à la vue du nouveau film publicitaire de Chanel n°5…. Ce tour de force malencontreux a pourtant une séduisante genèse, tout en audace maîtrisée : muer l’émettrice en émetteur, l’égérie en parangon, masculiniser l’aura pour mieux en exalter la quintessence féminine. Et frapper fort et juste, en écartant tout risque : Brad Pitt, starissime, protéiforme, en somme : parfait.

Las, l’exécution créative du spot laisse pantois de dépit : noir et blanc gratuit et donc affadissant, sermon verbeux, sclérosé de poncifs, attitude au mieux détachée, au pire déconnectée de l’acteur… Bref, l’anti-recette absolue d’un film de qualité, ou de manière plus ambitieuse, de rupture.

Certes, Chanel fera indubitablement parler de lui. Et de fait, on pourra y déceler un relent d’innovation : la prestation de M. Pitt, avec ses atours d’oraison funèbre ou pire, de testimonial au rabais, donne l’étrange impression d’assister à un « marquicide ». Sans haine ni violence, mais avec une victime expiatoire et ostentatoire : la marque Chanel