La revanche des hommes

Haro sur les hommes ! Ballotté entre les imageries médiatiques, sociétales et ô combien polarisantes du métrosexuel – citadin assumant une part de féminité - et de l’übersexuel – nature et laissant poindre son animalité (incarné par cette mode extravagante des barbes hyper fournies à faire rougir le plus féroce des ursidés), pris dans l’étau des exigences contradictoires des femmes (spontanéité/maîtrise, créativité/stabilité, rassurance/imprévisibilité, indépendance/considération, tendresse/brutalité…), subissant de plein fouet le culte de la performance, l’homme post-moderne se cherche, parce qu’il s’est perdu…

 

Deux tendances s’opposent pourtant en cette année 2013: l’une résolument pessimiste, symbolisée par la sortie au printemps dernier, en traduction française, de l’essai dévastateur de Hanna Rosin, The End of Men. L’ouvrage, remarquable, démontre fort à propos à quel point la gent féminine a pris le pouvoir et ne laisse pas de reléguer les hommes au rang de sparing partner. Certaines campagnes récentes confirment d’ailleurs le phénomène, telle celle d’Orangina qui, à la TV, nous donne à voir des jeunes hommes aux abois, qui humiliés et invectivés par leur petite amie lors d’une rupture sentimentale, qui ignorés par leur femme « hyène » préférant une sortie entre copines sauvageonnes plutôt qu’un dîner amoureusement concocté, disponible à son arrivée. Le romantisme est foulé au pied, la sensibilité confinée au rang d’hérésie, l’attention et la considération jugées comme une faute de goût. On se gardera de creuser ici les fondements psychanalytiques de cette agressivité binaire… Comme déjà évoqué ici-même, on se contentera d'y voir l'incarnation extrême d'un égotisme forcené.

Aux antipodes - ou sans doute en réaction ? – la poussée d’une éthique et d’une esthétique masculine renouvelées se fait jour, via deux marques dures au mâle : Lui et Vanity Fair. Quasi concomitantes, la sortie de la version française de Vanity Fair et la renaissance du magazine Lui semblent participer du même esprit, défini par Frédéric Beigbeder (directeur de la rédaction de Lui) : « Ce qui n’a peut-être pas changé c’est l’esprit,  l’esprit un peu français aussi. Etre un peu obsédé sexuel mais en même temps savoir se retenir, aimer l’élégance, le style ». Un homme distingué, mais pas compassé. Un homme qui assume de s’assumer. Qui ne mâche pas ses mots machos, mais y insère des saillies de subtilité. On pourra y voir un progrès, une réaffirmation salutaire, ou bien une régression partielle : on eût imaginé, en effet, mentor viril plus actuel qu’un Beigbeder plus si jeune et, surtout, symbole d’une décennie 2000 déjà si lointaine et obsolète dans son contexte, ses codes et ses repères d’alors…

 

La tyrannie de Vénus

La publicité s’accommode mal du hasard. Aussi, lorsque deux campagnes TV concomitantes mais d’agences différentes, sur des secteurs différents, usent du même procédé dramatique, peut-on l’élever au rang de phénomène signifiant. Cuisinella, d’abord, met en scène un homme dévoilant avec un enthousiasme non feint à sa compagne leur nouvelle cuisine. La jeune femme, balayant d’un regard satisfait le pimpant ouvrage, pousse subitement son malheureux partenaire posté près de la fenêtre et le fait basculer, avant de commenter : « là, c’est parfait ! ». Ambiance nocturne et en apparence nettement plus sereine pour Senseo : une jeune femme, assise au bord d’une falaise près de sa villa, sirote une tasse de café sous une impressionnante voûte étoilée. Son compagnon survient doucement, s’assied à ses côtés et contemple le ciel en invitant sa belle à faire un vœu. Et la belle de répliquer du tac au tac : « c’est déjà fait ! ». Une demi-seconde plus tard, le coin de rocher cède sous le pauvre hère et l’envoie à plusieurs centaines de mètres par le bas, le spot nous faisant grâce de sa chute, laissant le seul cri de surprise et d’effroi disparaître dans cette nuit pas si tendre.
La chose frappante est que, dans ces deux campagnes contemporaines, le conjoint masculin n’est pas marginalisé : il est carrément zappé, (re)jeté, annihilé. Une telle violence (défenestration, chute vertigineuse) ne peut être dénuée de sens. On aura grand peine à croire que la démarche vise juste à réaffirmer la primauté féminine dans l’espace cuisine et la confection du café - on aura vu conception plus aigue de la modernité... Une autre campagne TV récente pour dosettes concurrentes montrait de fait une jeune femme prolonger plus que de raison un jeu de cache-cache et délaisser son chérubin pour savourer un plaisir solitaire. Simple moment égotiste préservé, sans haine ni violence.
Chez Senseo et Cuisinella, les concordances sont troublantes et font question. D’abord, la violence apparaît gratuite : dans les deux cas, le mâle ne se situait pas dans un rapport agressif, dominant ni invasif mais au contraire dans une posture égalitaire, douce et de partage. L’agressivité comme la soudaineté déployées apparaissent donc autant infondées que révélatrices. Ensuite, les deux jeunes femmes mises en scène ont la trentaine classique, sont plutôt jolies et arborent une manière de plénitude : c’est donc bien l’archétype de la femme moderne qui est représenté (et non une sous-catégorie communautaire). De fait, plus encore que la femme, c’est tout bonnement un des visages de l’individu post moderne qui est ici figuré. L’hyper-individualisme qui irrigue notre ère est incarné à la perfection par les jeunes femmes qui montrent et démontrent à l’envi qu’elles n’ont, au fond, besoin de personne et surtout pas de congénères masculins. Le problème est qu’entre affirmer son indépendance et nier toute forme de relation, l’on navigue entre posture légitime et attitude totalitaire. On ne connaît que trop les revers d’une société machiste. Nous commençons hélas d’entrapercevoir les avatars d’une société hyper individuelle, égotiste et féminine.

Mauvais genre(s)

Les stéréotypes sont comme la nitroglycérine. Jouez avec à l’aveuglette, tel un petit chimiste de la communication, et les substances vous exploseront à la figure. Maniez-les avec mesure et précision, et votre communication atteindra au moins en partie son objectif, sans dommage collatéral. En matière de dégâts périphériques, le secteur du crédit à la consommation s’avère hélas plutôt en bonne place. Aussi, lorsque Cofinoga propose dans sa nouvelle campagne d’affichage « un taux fixe pour toutes vos idées fixes », peut-on être circonspect. Or, la marque semble ne pas vouloir accorder ici beaucoup de crédit aux idées préconçues. Ainsi d’un homme et d’une femme, côte à côte et figurant manifestement un couple, l’un rêvant de monospaces comme métaphores probables de liberté, de plaisir voire de puissance, l’autre s’imaginant les figurines de mariés accolés que l’on trouve rituellement à la cime des gâteaux de mariage, allégorie un brin surannée et kitsch de l’engagement.

Attardons-nous. On notera d’abord que chacun est représenté avec son rêve propre : la cohabitation de deux indépendances, vision salubre et hypermoderne du couple. Sauf qu’ici, c’est l’homme qui rêve du mariage et bien la femme qui voit ses pensées obnubilées par une voiture… Idéalistes et sensibles, les femmes ? Matérialistes et froids, les hommes ? L’enseigne d’habillement Jules avait déjà détourné avec un relatif bonheur les faiblesses présumées des hommes dans une précédente campagne. Alors que Renault, dans un autre registre, propose dans sa dernière campagne Twingo une vision consternante de la société (cf. « Voie sans issue » ), la dialectique que Cofinoga nous donne à voir ici, au-delà des visées contestables inhérentes à son secteur, mérite l’attention. De fait, elle jette une lumière maligne sur l’attitude et le comportement de la jeune gent féminine - en tout cas des générations de 40 ans et moins - qui revendique aujourd’hui, plus que jamais, un statut de semi-masculinité aux contours ambigus. Ainsi l’on commence à peine, dans la publicité, à voir des femmes montrées sous un jour plus « moderne » : si peu que cela marque les esprits au fer rouge, telles les égéries de Kookaï tirant la chasse d’eau avec autorité pour évacuer leurs courtisans rapetissés et humiliés dans une célèbre campagne de la marque.

De manière fort étonnante, autant l’on glose à l’envi sur la féminisation des hommes, sur la fameuse part de féminité qu’il convient pour eux, au fil des tendances et du curseur sociétal, d’assumer ou d’occulter (métrosexuel vs übersexuel, QI vs QE), autant donc, la masculinisation des femmes constituait jusqu’à encore récemment une manière de tabou en matière de publicité. En effet, seuls dominaient dans l’imagerie commune des incarnations figées et caricaturales : le mannequin à l’élégance rectiligne façon Yves Saint-Laurent investissant avec succès les codes de l’homme et, en nettement moins flatteur, la dirigeante froide et autoritaire façon Thatcher ou pire, l’image sempiternelle de la lesbienne « masculine ». Mais pas de vision sereine et objectivée sur l’état d’esprit, les attitudes et les comportements des jeunes femmes post modernes qui, oui, peuvent développer une attitude de séduction froide et chasseresse, peuvent faire montre d’un égocentrisme absolu, peuvent rechercher le rapport de forces et rouler des mécaniques... Bref, se révéler être des garçons bien plus réussis que manqués, très loin du bon chic et, a fortiori, du bon genre dont on veut bien les affubler souvent.

Bête de sexes

Le féminisme, tremplin et impasse de la cause féminine : l’antienne est connue. En apparence loin de ces considérations, le magazine Elle dresse benoîtement dans son édition de décembre le palmarès des meilleurs "blogs féminins". Stupéfiant postulat d’induire que les blogs sont sexués. Plus encore, on est ébaubi à la lecture des catégories de blogs distinguées, en apprenant que l’expertise féminine continue de s’exprimer en priorité dans la cuisine, le sexe et la mode. Par ailleurs, cette posture éditoriale induit une alternative étonnante : ou bien il n’existe pas de blogs masculins pertinents dédiés à ces mêmes sujets (voire), ou bien ces blogs existent, et dans ce cas le clivage blog masculin / blog féminin fait-il sens ? Mais le message de Elle se révèle surtout d’une furieuse ambiguïté en entérinant le concept de blogueuse de moins de 50 ans. L’ironie est belle.

Fi de ce féminisme larvé : en contrepoint est l’Homme. Pas n’importe lequel cependant : l’über-sexuel. Un métro(sexuel) nommé désir : l’ode a fait long feu. Désormais le viril homme veille. Et Guerlain de figurer un bellâtre aux yeux perçants s’abreuvant à fougueuses gorgées, en toute naturalité, avec ses comparses fauves. Orangina, de son côté, célèbre depuis des mois l’animalité des hommes (et des femmes) dans une campagne « 100% naturel ». L’encensement de l’animalité est plus qu’un retour aux sources commode : bien davantage qu’un repli génétique face à la crise, qu’un Darwinisme nihiliste, c’est une vérité première et primale qui se dégage : entre l’homo erectus et les avatars de Bernard Madoff, n’aurait-on pas bestialement régressé ?