La confusion de l'ego

Le tout à l’ego, version 2013. Dans la chaleur estivale, Nutella et Coca-Cola trustent les avant-postes du buzz via la personnalisation nominative de leurs packagings respectifs. L’un et l’autre proposant, via Internet, d’imprimer et de recevoir un pot ou une canette estampillés à son prénom ou à celui d’un proche. Le fait qu’un géant européen et un colosse américain ait eu la même idée n’est pas surprenant : la plupart des entreprises (non seulement du secteur du food mais aussi de l’entertainment, du high tech ou encore des services) ont définitivement intégré l’hyper individualisme au cœur de leur stratégie. Le fait qu’il l’exploite en opérations marketing  concomitantes l’est davantage.

La démarche est moins beaucoup moins anodine et cosmétique qu’il n’y paraît. Elle permet d’abord de créer ou d’enrichir le lien entre les individus, rôle premier désormais des marques-médias. Nous sommes aux prises avec une reliance éminemment politique qui ne dit pas son nom.  

Par ailleurs, le prénom sur les packs remplace donc la marque. Avec Nutella, antidépresseur réputé, et Coca-Cola, dopant autorisé, la trinité consommation, consolation, consumation (pour reprendre les termes de Gérard Mermet) est actualisée, dans une manière de fusion/confusion idéale. L’identité du consommateur, logotypée, recoloriée, se retrouve happée à travers le branding. Traduction ultime d’un consumérisme paroxystique ? De fait, est-ce le prénom qui préempte la marque, ou la marque qui graphiquement et symboliquement avale l’acheteur ? En maintenant ouverte ces deux hypothèses, les marques concernées réalisent un tour de force.

L'ego à point nommé

Demandez à la femme de la rue, à brûle-pourpoint, si elle a déjà connu l'orgasme, et vous recevrez sans nul doute une volée de bois vert. Sur la forme, le département de la Gironde prend soin de s'abriter derrière un site Internet, des affiches, dépliants et autres messages sur papier glacé. Sur le fond en revanche, il fait preuve d'une audace comparable en invitant chacun(e) à trouver, sans complexes ni remords, "son point G". Un "G" comme Gironde, cela s'entend. Et non, tant s'en faut, comme galéjade, la visée étant on ne peut plus sérieuse. Après le vague, pudique et au fond très protestant "alsacez-vous" lancé naguère par la région Alsace pour vanter ses charmes, la ferveur girondine, beaucoup plus explicite, fait plaisir à voir et redonne corps et sens à la diagonale du plaisir. Quand la com se fait gironde, on a tôt fait de vouloir franchir le Rubicon.

Surtout, la campagne girondine traduit un basculement décisif. D'ordinaire, les communications touristiques proposent une expérience univoque et placée sous le signe de l'extraversion : réalisez vos envies et vos projets via la multiplicité moribolante des facettes proposées par le département, la région ou le pays concerné. Dernièrement, le département du Loiret affirmait sans ambage : "Le Loiret vous réussit", tout le monde étant, en théorie, susceptible de s'y accomplir. Ici, l'expérience girondine promise est toute autre, pour ne pas dire opposée : oubliez la diversité de la région, l'ouverture, la découverte, l'exotisme (l'altérité, la surprise) induits. Partez plutôt pour vous retrouver et vous auto-centrer. En somme, la gironde Gironde célèbre - ô surprise - le dogme de l'individu roi, en tant que moyen, fin et horizon indépassable. Car outre le surf sur la vague du plaisir, désormais classique bien qu'ostentatoire ici, c'est la réthorique individuelle à l'oeuvre qui frappe par son acuité.

De fait, la référence au point G est davantage qu'une coquetterie créative. Le centrage s'effectue sur une zone dont la particularité est d'incarner une double réalité. D'abord, l'intimité la plus absolue : celle cachée des autres mais aussi souvent de soi-même, tant la personne a parfois du mal à la trouver et à la connaître. (Le point G incarnant, au fond, un mythe à l'instar de l'inconscient en psychologie, fascinant parce qu'inconnaissable par essence). Ensuite, un élément de différenciation donc d'individuation ultime : la localisation, la perception, voire l'existence même d'un point, DU point G variant d'une femme à une autre. Bref, point de symboles plus individualistes que cette lettre et ce point. Avec la cristallisation autour d'une lettre unique, sybilline, l'on atteint une manière de paroxysme egotique. Dès lors, une interrogation brûle les lèvres (sans malice sémantique) : à son tour, l'Eure-et-Loire aura-t-elle l'audace d'inviter les Français à sublimer leur Etre, leur Eros et, au final, leur Ego ?

Tristes tropiques

Il y eut les voyages collectifs et organisés. Puis les séjours à la carte, individuels et spontanés. De plus en plus lointains au gré des avancées technologiques et logistiques. De plus en plus fréquents à l’image de la place des loisirs dans nos existences. Mus par le désir d’expérience et de renouvellement permanent. « Vivre plus », comme nous y invite un voyagiste. Comme si la clé d’une vie réussie était un tour de monde sous tous les angles, pour surtout ne rien rater. Dans vitesse, il y a vie. Tout embrasser, sans attendre. Et la notion d’exotisme d’être sérieusement remise en cause : désormais, aucun lieu n’est plus inaccessible, ni n’exige une longue planification préalable. On rallie Bali presque comme La Baule. Presque plus de distance, presque non plus de distanciation.

Les medias eux-mêmes rognent l’exotisme en nous abreuvant de reportages aux images si parfaites que le réel frôle parfois le déceptif. On part pour vérifier, plus pour découvrir. Moins pour se confronter que pour se conforter. Non plus pour se perdre mais pour se retrouver. Avec Google Earth, un nouveau coup de butoir fut porté à l’Ailleurs : derrière l’écran, quarante siècles vous contemplent. Le désert chilien comme la Grande Muraille à vol… de souris.

Après Google Earth, voici venir d’autres paysages, d’autres reliefs, d’autres climats et couleurs : le site Internet Visible body offre une cartographie sous toutes les coutures… du corps humain. Et permet une exploration exhaustive et en 3D de ce dernier, de l’épiderme aux entrailles. Si on tenait là l’exotisme et le raffinement suprêmes ? D’abord via une auto-introspection, une fascination égotique et narcissique enfin menée à son terme, enfin incarnée (au propre comme au figuré). L’exotisme appliqué à soi-même. Ensuite et surtout parce que le voyage intérieur fait résonner les pérégrinations extérieures : le corps, comme le monde, ces inconnus familiers. Si proches que nous croyons les connaître. Avec Visible Body, nous sommes invités à (ré)interroger l’évidence. Une perspective à méditer pour le touriste post moderne : derrière le vernis d’expériences fugaces, sériées et multipliées, on cultive une expérience, un sentiment du monde. Mais la connaissance, de soi et de l’Ailleurs, est aussi affaire de profondeur.

Garde à vous

« C’est bien parce que c’est vous ». L’enseigne Casino susurre et rassure ses clients et ses prospects, via une formule au message à n’en point douter aguichant : c’est bien parce c’est fait pour vous. Allusion à tiroir et à double sens : une offre conçue en pensant à vous, et parfaitement adaptée à vous. Mieux : c’est bien grâce à vous. L’accroche se veut flatteuse et surtout efficace car exclusive. Elle touche au cœur, le tout à l’égo : c’est vraiment parce que c’est vous… Comme pour tout VIP, l’on fait une exception.

L’interpellation directe dans les signatures est une antienne bien antérieure à la vague égotiste. Pour autant, le procédé semble connaître une vitalité nouvelle ces derniers temps. Tantôt cela dénote un recentrage de fond – la traduction d’une vision « consumer insight », tantôt la mise en avant paraît plus mécanique, quasi pavlovienne. Par défaut. Dans tous les cas, réaborder l’évidence ne nuit pas : « Notre plus grande richesse, c’est vous ». « Notre raisonner d’innover, c’est vous. » « Vous le valez bien »… Dans l’industrie cosmétique, énergétique ou les services, le vouvoiement s’impose comme la politesse de l’espoir. Comme si elles avaient fonctionné en vase clos durant des années, certaines entreprises – et non des moindres – redécouvrent l’importance du consommateur. Ce dernier est (re)placé au centre et, partant, mis en exergue dans la signature, elle-même accolée à la marque.

La formule choisie par Casino se révèle particulièrement ambitieuse, en induisant : c’est bien parce que ça vous correspond, que cela colle à vos attentes. Venant de la part d’un distributeur, la proposition de service est très large. Mais est-ce une ambition réaliste, et surtout pertinente ? C’est – forcément – bien parce c’est vous : en postulant une soi-disant perfection égotiste du consommateur, n’est-ce pas manière de nier sa complexité, ses doutes, ses contradictions, bref précisément son imperfection ? A vouloir flatter l'égo sans nuance, on tutoie les étoiles, mais on joue aussi sur la corde raide.

Le consommateur dans la peau

Le marketing est-il une science? Passons sur les matrices, grilles d’analyse, typologies, process et prouesses technologiques, cognitifs, sensoriels et psychographiques. Sans outil ni méthodologie, le directeur marketing le plus autiste ne peut nier l’ampleur du phénomène individualiste et de son hypertrophie, et en faire un axe majeur du développement de son offre. Facile donc, a fortiori pour une firme de l’ampleur de Danone, de démontrer par A+B que culte de l’apparence + préoccupations de santé + époque hédoniste = Danone Essensis. CQFD. Las, les scientifiques tant soit peu consciencieux vous alerteront sur l’importance des variables dans toute équation. Car Essensis n’est pas, un an après son lancement, le succès escompté. De stagnations en déréférencements partiels, un ajustement du positionnement produit est annoncé.

Un cas d’école, pour le meilleur et pour le pire. Une rupture marketing, prophétisaient certains experts. Deux coups d’avance, arguaient d’autres analystes. La cosmeto food, la dermo-nutrition, c‘était déjà demain. Le in cauda venenum des pro Essensis étant : ça marchera, Actimel et Danacol ont bien marché ! C’est d’abord mésestimer la force unique des messages centrés sur le métabolisme strictement intérieur. L’artiste contemporain Wim Delvoye a beau jeu de démystifier le Cloaca, la boîte noire de nos entrailles demeure sujet de fascination et d’inquiétude. Que l’on soit nutritionniste ou femme enceinte, n’est-ce pas là l’essentiel ? Le statut de la peau, lui, diffère. C’est l’intime et l’extérieur entremêlés. De nos jours, on a l’âge de ses artères, mais on n’a plus forcément l’âge de sa peau, loin s’en faut.

S’agissant d’Essensis, et sur un plan marketing, c’est le statut du bénéfice qui est interrogé : entre un yahourt qui renforce le calcium des os, aide à la digestion et accessoirement embellit la peau, et un yahourt rose fushia dédié au paraître, la nuance n’est pas diaphane. Paradoxalement, Essensis est sans doute tout aussi salubre pour la digestion qu’Activia. Mais faire d’un produit banal (une crème glacée peut faire rêver, mais un yahourt ?) un réceptacle d’extraversion, un totem égotiste, voilà un Rubicon que les Narcisse de tout poil ont encore quelques réticences à franchir. A moins que l’idée de brandir son exubérance entre la crème fraîche, le petit suisse et la mozzarella ne soit tout simplement pas sexy. Ces temps-ci, les category managers doivent sûrement être à fleur de peau.

Avatars de l’avatar

Vichy Homme annonce sur Facebook son nouveau soin hydratant. Sur la bannière en question: les avatars virtuels de vos amis voient leur teint gris magiquement illuminé. L’intention n’est légère qu’en surface, pour toute dire, elle n’est pas uniquement… cosmétique. Dans cette démarche, c’est moins l’intégration visuelle du support par l’annonceur qui frappe, que ce que cela induit au fond : Les Sims, World of Warcraft ou encore Second Life permettent de créer voire de modifier à loisir son avatar. Dans cette filiation, le cobranding entre Facebook et Vichy (Facebook est-il une marque ou un média ? Les deux, l’un parce que l’autre *) l’avatar virtuel est désormais lifté. Convergence étonnante : ce qui nous rend plus artificiel dans le monde réel nous rend plus humain dans le monde virtuel.

Surtout, vertigineux basculement en cours qui remet en question les formes et frontières de l’homo consumerus. L’enjeu pour les annonceurs est-il de toucher le consommateur, ou son avatar idéal ? L’ego et le ça, objet dual d’obsession. Le Net, media immédiat, réhabilite le surmoi. Ledit avatar est-il l’image réelle projetée et le vrai socle des besoins et des attentes ? Le marketing et la communication, naguère obnubilés par l’image inconsciente, émergent enfin de la Caverne. On passe de la réalité fantasmée au fantasme réalisé : le virtuel version 2.0 (et plus si affinités) marque la version updatée du consommateur-image, hologramme concret. Et Facebook de se muer en matrice marketing. En traversant le miroir virtuel, le Néo conso devient ce qu’il est réellement.

Schizophrénie

Milieu lucide et trouble à la fois puisque le medium Internet, selon le dernier baromètre TNS Media intelligence, suscite la défiance de la majorité des Français en matière d’informations délivrées. Délicieux paradoxe alors que ladite information est de plus en plus l’objet d’une co-construction entre institutions médiatiques et citoyens.

Autre bizarrerie : l’Internet ainsi mis à distance regroupe lui-même… la presse et ses sites officiels. Sous la pression des coûts, les rédactions Internet et papier ont, de fait, tendance à être les mêmes. Les 69 % de défiance mis en exergue porteraient donc sur les contenus non contractuels. Logique ? Pas tant que ça à l’aune de l’époque : troublante réaffirmation du désir de médiation, à l’heure de l’immédiateté et des quotidiens gratuits.
La schizophrénie de l’hyperinformation : poker menteur entre le consommateur expert et manipulateur et le citoyen circonspect. L’individu, acheteur dans les rayonnages ou citoyen dans l’isoloir, avance masqué. Un avatar de plus à gérer.

* Le glissement Europe 2 - Virgin Radio illustre une tendance mais pas celle que l'on croit : en effet la grand mouvement à l’œuvre n’est pas la mutation des médias en marques, mais bien des marques en médias (c’est-à-dire, en médiation, en lien, en relation, en communauté, en expérience partagée, promise et sanctifiée).

Qui d'autre?

En ce début 2008, certains retardataires frustrés pourront enfin prendre possession de leur console Wii. Pénurie orchestrée ou subie, l’essentiel est ailleurs : Nintendo, le fabricant de cartes à jouer devenu une référence des jeux vidéos a trouvé une seconde jeunesse alors que la firme japonaise ronronnait quelque peu à l’orée du 21e siècle. Remède : DS et son écran tactile et la Wii (à la fois pronom fusionnel, signe ésotérique et éructation orgasmique) qui pousse l’expérientiel à fond les manettes.

What else ? D’autres annonceurs (un grand assureur notamment) ont beau clamé « qui d’autre ? », cette expression concentré d’identité et d’exclusivité (les deux notions sont centrales) est et restera pour un long moment chevillée au corps de Nespresso : le café n’est plus un instant de partage, c’est un moment individuel et égotiste. Le lieu du café n’est plus la maison cocooning, c’est la froideur d’un salon VIP. Le paquet de café dodu ne vient plus à vous, c’est vous qui allez chercher vos dosettes calibrées (le canal de vente Internet, quoique important pour la marque, est d’ailleurs le grand absent de la campagne de pub actuelle)

Dans ces deux options stratégiques, les études qualitatives ont sans doute été (en partie) décisives : il faut s’en féliciter. Et féliciter les parties prenantes. L’ego (bénéficier du traitement d’un VIP) et le hic et nunc (l’expérience intense et immédiate). Deux ivresses, et deux axes pour une matrice qui se décline désormais dans à peu près tous les secteurs. Des exemples ? Dans les medias : l'egocasting (ou egodiffusion) et sa version décalée "catch up TV". Dans la distribution : les boutiques éphémères. Dans l'automobile : les ludospaces, vague sur laquelle, d'après La Tribune, les grands constructeurs français n'ont pas fini de surfer.