No future

Le changement, c’est maintenant. Vivement aujourd’hui. De ces deux propositions de foi, étrangement parentes et quasi concomitantes, l’une est désormais fameuse (et joue bien des tours à leur créateurs et au président censé l’incarner, qui n’ont pas compris, à rebours de l’ensemble des Français, qu’un slogan de campagne est AUSSI un slogan de mandature…), l’autre risque fort de le devenir. D’abord parce que son émetteur est l’une des enseignes préférées des Français – Monoprix. Ensuite parce que la phrase dit furieusement son époque.
 

Ici même, nous avons plusieurs fois pointé les stratégies de communication axées sur le culte du présent. Sur cette idée à la fois savoureuse et glaçante que seul l’instant compte (et que la projection et le projet, par voie de conséquence, sont niés et reniés). Monoprix ne pouvait décemment passer à côté de cette tendance massive. Car sous couvert de jouer l’hyper proximité (discours officiel de la marque, qui par ailleurs change son logo et les appellations de ses magasins filles), l’enseigne adhère surtout au temps présent, ou plutôt, devrait-on dire : au temps du présent.

Le philosophe Saint Augustin, un des théoriciens majeurs de la notion de temps, explique dans ses Confessions qu’en un sens, le présent n’existe pas : qu’il s’agit, à tout bien considérer, à la fois d’un passé déjà mort et d’un futur non encore advenu, donc : d’un néant, d’une pure abstraction, non d’une réalité. Monoprix, contredisant Saint Augustin, consacre au contraire, via sa signature paradoxale Vivement aujourd'hui, une temporalité exclusive et excluante : le présent. (A peine dilaté : l'aujourd'hui, ce n'est ni l'hier ni le demain).

Comme d’autres grandes marques, l'enseigne urbaine souhaite nous présenter la chose telle un bonheur expérientiel, comme l’atteste son nouveau et surprenant spot TV : des enfants survitaminés et surexcités bataillant avec des ballons multicolores chargés d’eau. Point de client, point d'offre ni même de marque dans le film. Juste l'expérience. Totale (Totalitaire ?). La pureté de le puérilité, ou l'incarnation idéale de la permanence du présent. Las, la même question demeure : même (ou surtout) grimé par les traits innocents de l'enfance, peut-on continuer de se réjouir de ce "no future" ainsi proposé et encensé ?

De l'essence au sens

L’automobile est morte, vive l’automobile ! N’en déplaise à certains esprits fâcheux, bien qu’étant contrainte de s’arrêter au stand du développement durable, la voiture ne mourra pas de sitôt. Par delà les ferveurs et les engagements politiques et citoyens, qu’ils soient carrément factices ou viscéralement authentiques, le principe même d’un véhicule individuel et égotiste possède une pérennité solide à moyen terme qu’aucun anathème civique ne semble en mesure d’éroder. La façon d’envisager l’automobile nouvelle manière, en revanche, est un sujet réel et décisif. Sur un plan technologique assurément, sur un plan sociétal encore davantage. A cet égard, ce début d’année 2010, symbolique du chiffre oblige, constitue un carrefour de communication rêvé pour déployer sa vision pour les décennies à venir. Les deux poids-lourds Renault et Peugeot ne s’y sont pas trompé qui ont proposé chacun depuis début janvier sur les écrans une campagne de publicité singulière, mi-corporate mi-produit, augurant de démarches profondes.

Le parti-pris respectif des deux constructeurs est frappant tant sur leur différence que sur leur complémentarité. Car leur démarche relève d’une même logique : nourrir, renforcer et développer sa marque média. Le premier, Peugeot, en véhiculant de l’émotion, comme l’atteste sa signature : « Motion & Emotion », Le second, Renault, en accélérant sur les valeurs sociétales. Dimensions affective et sociétale, deux mamelles essentielles du concept de marque média. Dans la stratégie des marques, naguère dominait le produit, hier sévissait le service, aujourd’hui prévaut la relation. Relation viscérale et émotionnelle chez la marque au Lion, relation cérébrale et citoyenne chez la marque au losange. Le spot de Renault se clôt ainsi sur le vœu, passablement déstabilisant, d’une automobile en faveur « de la vie ». On est bien loin des problématiques de performance, de sécurité, de confort et de design, sempiternels axes de valorisation de l’automobile. De fait, beaucoup plus qu’un tour de chauffe ou qu’une parade, les deux campagnes précitées sont bel et bien les instruments d’une approche définitive. Celle induisant que choisir la marque Renault ou Peugeot, c’est contractualiser non plus seulement une relation à un secteur, à une industrie, mais une relation au monde.

Le hic du nunc

Plus souvent qu'à son tour, Voyagessncf.com travaille au corps les concepts rois de la consommation hyper-moderne: fluidité, immédiateté, présentéisme (au sens de culte du présent). Dans sa dernière campagne pour son offre Prem's, a priori consistante en termes d'impact et d'humour, des phrases géantes et en trois dimensions - "On verra ça plus tard", "Faut voir" et autres formules de procrastination et d'indécision à l'emporte-pièce - se retrouvent assaillies, dépecées, voire carrément bombardées, embrasées, concassées, tantôt par un dinosaure erstaz de Godzilla, tantôt par des archers tout droits issus des temps médiévaux, tantôt encore par des soldats sans fleur au fusil, avec la promesse d'annihilation intégrale et rapide que l'on devine.

Une approche brut de décoffrage? Voire. En tout état de cause, une vision d'une acuité indéniable. En enterrant en grandes pompes le futur, Voyages SNCF célèbre le hic et nunc ("ici et maintenant" en Latin). Futiles, les regrets, passée de mode, la projection. L'aspiration est au présent. Et confine à la fascination, avec en toile de fond l'obsession conjoncturelle de tenter de capter et de sublimer le fameux "instant présent" : "plus de vie dans votre vie", bis repetita. Une conception qui, pour légitime qu'elle soit, se situe aux antipodes de la philosophie d'un des théoriciens essentiels du temps et de sa perception, Saint Augustin. L'allusion à un maître philosophe est moins baroque qu'il n'y paraît. Pour l'évêque d'Hippone, le présent au sens où on l'entend est une illusion, un concept leurre : en tant que tel, il n'existe tout simplement pas. De fait, pour Saint Augustin, ce que l'on nomme "présent" est pour moitié déjà du passé en voie de formation (donc déjà obsolète), et pour l'autre part du futur (donc n'existant pas encore). En clair, le présent c'est le vide. N'existant plus au moment même où il s'apprête à exister.

Revenons à nos wagons : Voyages SNCF ne fait qu'entériner le choix sociétal assumé depuis plusieurs années: nous avons fait du présent notre pivot et notre matrice. Une matrice aspirationnelle, à ceci près que nous sommes aspirés par une manière de trou noir : le fameux vide augustinien. Voyages SNCF, à l'image de sa maison-mère, s'est muée en fournisseur d'instants impalpables, d'éther et de félicité. Vision païenne, ou au contraire métaphysique et mystique? L'ironie - strictement marketing et compétitive cette fois - est que, en sacrifiant ainsi à l'ère du vide*, la SNCF tendrait à faire du ciel le plus bel endroit de la terre... De facto, le champ concurrentiel entre les voyagistes, tour operators et industriels de tous bords demeure lié au transport : non plus, toutefois, au sens de "déplacement géographique", mais au sens suranné de "déplacement de l'âme" (= joie, bonheur). Hic et nunc. Urbi et Orbi.

* Formule inspirée de l'essai éponyme et majeur de Gilles Lipovetsky.

Pleine lucarne

« Là où le sport se vit ». Le Petit Robert a beau vanter sur affiches et papier glacé, comme chaque année, l’utilité de sa nouvelle édition, le mot stade n’a guère a priori besoin de définition supplémentaire. De fait, en cette rentrée médiatique, politique, économique mais aussi sportive (Beijing 2008 était une pastille), il ne s’agit pas de stade mais bien de chaîne de télévision : par sa nouvelle signature, Canal Plus s’attelle à défendre l’expérience présumée ultime du sport via l’écran TV tandis que dans le même temps, la ligue de football professionnelle (LFP) invite à aller au stade, par définition véritable creuset expérientiel. On ne voit plus le foot ou le rugby, on le vit. La bataille de l’expérience fait donc rage, une fois encore. France Télévisions affirmait déjà dans une manière absolutiste être « le plus grand terrain de sport ». De son côté Orange, souverain magnanime nouveau détenteur des droits TV du championnat de France de football, joue l’œcuménisme en faisant le pont entre le devant et le derrière de l’écran : « Nous sommes tous supporters », clame l’ancien partenaire de naming de la Ligue 1. Car l’intention est perverse : Orange, comme Canal Plus naguère, vante un double spectacle : allez au stade, mais pas trop… Regarder la TV est tout aussi salubre, c’est même… encore mieux ! Le média, c’est-à-dire la médiation, l’intermédiaire entre le réel et le regardant, devient plus fort que le réel lui-même. On ne donne plus dans le quantitatif – tout montrer pour tout voir – mais dans le qualitatif : montrer différemment pour vivre plus. N’en jetez plus, la petite lucarne est pleine.

Liberté chérie

L’expérience Betancourt reflue doucement au rythme des vagues estivales, quelques mois après l’événement Clara Rojas (patronyme totalitaire puis définitivement tombé dans l’oubli qui mériterait, pour la forme, un sondage de confirmation auprès de nos compatriotes). Détenu et maltraité pour ses idées : pour des individus occidentaux lovés dans le confort et délestés des idéologies comme des idées, la fascination pour de telles expériences est évident. Au-delà de la compassion et de l’indignation, il ne serait pas excessif de parler d’attrait. Victime light, prisonnier mais libre dans sa tête : et si l’otage était le héros post-moderne par essence ?

Histoire de liberté encore avec la sortie de Into The Wild en DVD. Succès étonnant pour ce film, cinquante ans après le roman Sur la Route de Kérouac, où le désir d’aventure était légitimé au regard du contexte (les années 50-60 et les pesanteurs sociales à l’œuvre). Aujourd’hui, tout a changé : jamais l’individu n’a joui d’une aussi grande liberté potentielle. Jamais les conventions de tous ordres n’ont été aussi ténues. L’aventure est au coin de la rue. Oser changer de vie, oser vivre ses vies, sa vie tout simplement. Nul besoin pour cela d’arpenter les frontières ni de chasser les marges. La notion de pionnier elle-même est vidée de son sens, la faute à un exotisme géographique devenu très relatif. En somme, l’aura dont bénéficie Into The Wild ne traduit-elle pas moins la sanctification de la liberté que son refus pur et simple ?

Ivresse des (hauts) plateaux

« Le plaisir, intensément ». Nous ne sommes pas dans un parc d’attractions, ni au volant d’un coupé sport. Point question ici de luxe, de délicatesse et d’ivresse… Nous sommes chez Flunch. La signature de l’enseigne de cafétérias, lancée il y a déjà plusieurs mois, rayonne sur les écrans estivaux en versant allègrement dans l’hyperbole expérientielle. Tout sauf une erreur, tout sauf un hasard. Alors que la concurrence affirme de façon rationnelle que « ça ne coûte pas plus cher de bien manger », Flunch rompt avec l’imagerie tayloriste de la cafétéria. L’enseigne aurait pourtant pu rester sagement pelotonnée dans le courant hygiéniste avec son précédent mot d’ordre « Manger varié, c’est bien meilleur pour la santé. » Au lieu de cela, elle s’attache à proposer un contenu émotionnel, dans la lignée des tentatives des distributeurs, industriels et restaurateurs pour rendre les repas et leur cohorte de denrées raisonnées plus amènes. Avec en tête de menu les légumes, dont les couleurs acidulées et les formes baroques attestent de leur vocation de bonbons post modernes. Mais l’intensité ! L’intensité dans une cafétéria est déjà un concept en soi, tant l’idée semble audacieuse pour ne pas dire un tantinet incongrue. L’intensité, l’expérience rare, l’exclusivité sont des notions lourdes, traditionnellement cantonnées à des univers spécifiques (le luxe, le high tech notamment). Précisément, l’intensité est ici décisive car c’est elle qui confère la dimension d’expérience au moment Flunch : ce dernier aurait pu n’être qu’une somme de petits plaisirs pluriels – c’eût été déjà beaucoup – mais cela va bien au-delà. Le plaisir, ici, est unique et avec un grand « P ». L’expérience, de la qualité produit jusqu’à l’environnement de consommation et au cadre médiatique, a une vocation totale et holistique. Sans doute est-ce cela que l’on nomme servir le plaisir… sur un plateau.

L'Empire des sens

C’est acquis, on n’évoque jamais les trains arrivant à l’heure. La ponctualité ferroviaire est pourtant pleine d’à-propos, surtout lorsqu’elle contamine le champ créatif : à cet égard, la nouvelle campagne de la SNCF pour TGV – qui confronte l’expérience sensitive du virtuel à celle, sensible, du monde réel – se révèle ambitieuse. Avec en point d’orgue, une signature dont la dimension paradoxale colle parfaitement au paradoxe consumériste : « Plus de vie dans votre vie ». A la croisée parfaite du « vivre plus » (Nouvelles Frontières) et de « la vie, la vraie » (anciennement Auchan). Le mot d’ordre : plus de vitalité, bien sûr, mais aussi plus de véracité. L’authenticité et l’intensité se trouvent intimement corrélées, mieux : l’intensité EST l’authenticité. Hume ou Heidegger occupent sans doute une part réduite dans les bréviaires des planners publicitaires, on flirte pourtant avec une philosophie empirique de la consommation. Et la campagne de suggérer : « Et si vivre en vrai était la plus belle des expériences ? ». Pour vivre mieux, il faut vivre, pour vivre, il faut vivre plus. Entre truisme et aporie, la tyrannie du bonheur trouve une déclinaison nouvelle dans l’aspiration expérientielle. De l’industrie, la SNCF est passée au service, elle bascule désormais – au moins dans la communication – dans l’expérience. Accélération et raccourci fulgurants eu égard à l’historique de l’entreprise. En bonne marque média, elle propose du flux et du contenu. De service transitoire (rallier un lieu) elle verse dans l’expérience transcendante, obnubilée par le moyen elle se recentre sur la fin. Même dans le consumer insight, la SNCF prend le temps d’aller vite.

Ecran total

60 millions de directeurs de chaînes. Vouer aux gémonies le contenu des programmes TV est un sport national. Cohérence cynique ou hasard piquant, ce sont les fournisseurs de contenants qui entament une marche accélérée vers la platitude absolue, via les téléviseurs plasma, LCD et désormais OLED. Platitude physique paradoxale car jamais les fabricants n’ont souhaité donner autant de relief à leurs produits : voir est dépassé, il faut vivre. La grammaire du marketing se veut totalitaire, tous les verbes étant passés à la moulinette de l’expérience. Dans les produits bruns, l’innovation a toujours été centrée sur l’optimisation de l’expérience mais dans un processus partiel, sérié : tel fabricant vantant une image plus pure, qui un son plus net, qui des couleurs plus franches, plus contrastées, plus variées. L’efficacité technique prévalait par rapport à l’expérience holistique. Seul le Home Cinéma proposait une véritable expérience, précisément de par sa nature multiproduits. Désormais ce soucis expérientiel est décliné au sens absolu, dans une recherche synesthésique. Le bénéfice unique tombe progressivement en désuétude. C’est encore et toujours une expérience que l’on promet au consommateur. Au point que, comble du raffinement à l'image de la dernière gamme de téléviseurs Philips, le focus soit mis moins sur l’écran que sur… le cadre, ici luminescent et protéiforme. Le primat du contexte : ce dernier précède et préempte le texte, le hors champ avale le champ. La marge est le nouvel eldorado. On soupçonnait que le produit était dépassé, il l’est désormais dans toutes les acceptions du terme.

Les promesses du lien

Retour sur expérience(s). La Wii de Nintendo continue de décliner allègrement son programme de la « vie réelle » : après le jeune couple accro au tennis, la bande d’adolescents, le couple de séniors, voici de nouvelles saynètes publicitaires : le grand père et son petit-fils - motif longtemps préempté par les bonbons au caramel d’exception - et la bande de quadras qui joue le destin d’une soirée sur une partie de bowling. Les spots proposent une mise en situation systématique et on ne peut plus prosaïque : un séjour, un canapé, une poignée de protagonistes. Pourtant l’évidence n’est que de façade, comme l’illustre un détail tout aussi récurrent : la caméra filme majoritairement non pas de dos mais de face. Les joueurs sont le vrai spectacle.

Mais quel spectacle au juste ? Celui du relationnel en action. La Wii a beau célébrer le sans fil, elle crée du lien. Elle est bien plus qu’un produit, elle est plus qu’une marque : elle est un média. Avec elle, on n’acquiert pas une console et des jeux, on n’achète plus un divertissement ludique : on achète du lien, à l’image de ce grand-père volant au secours de son descendant emprunté face au fairway virtuel. On délaisse la transaction pour la relation. Le jeu vidéo se réaffirme en tant qu’expérience partagée, il s’inscrit dans un contexte expérientiel et sublime ce dernier.

Alors que la concurrence, Xbox et PS3 en tête, rivalisent sur le terrain du réalisme, en se focalisant toujours plus finement sur le mimétisme avec le réel, le parti pris de Nintendo est de mettre en lumière moins l’offre que le contexte. L’objectif majeur n’est pas d’avoir l’illusion de faire du bowling, mais d’éprouver les sentiments que l’on éprouve lors d’une soirée de bowling entre amis. Pas d’être un professionnel - promesse de base des simulations virtuelles - mais au contraire d’assumer son statut de dilettante. Du coup, la Wii fait plus que se différencier : elle change de champ concurrentiel. Les marques qui savent et sauront se placer sur le terrain du lien vont prendre un avantage décisif. Car là se joueront certaines batailles dans les années à venir. Pour se dé-marquer et se faire re-marquer.

Tristes tropiques

Il y eut les voyages collectifs et organisés. Puis les séjours à la carte, individuels et spontanés. De plus en plus lointains au gré des avancées technologiques et logistiques. De plus en plus fréquents à l’image de la place des loisirs dans nos existences. Mus par le désir d’expérience et de renouvellement permanent. « Vivre plus », comme nous y invite un voyagiste. Comme si la clé d’une vie réussie était un tour de monde sous tous les angles, pour surtout ne rien rater. Dans vitesse, il y a vie. Tout embrasser, sans attendre. Et la notion d’exotisme d’être sérieusement remise en cause : désormais, aucun lieu n’est plus inaccessible, ni n’exige une longue planification préalable. On rallie Bali presque comme La Baule. Presque plus de distance, presque non plus de distanciation.

Les medias eux-mêmes rognent l’exotisme en nous abreuvant de reportages aux images si parfaites que le réel frôle parfois le déceptif. On part pour vérifier, plus pour découvrir. Moins pour se confronter que pour se conforter. Non plus pour se perdre mais pour se retrouver. Avec Google Earth, un nouveau coup de butoir fut porté à l’Ailleurs : derrière l’écran, quarante siècles vous contemplent. Le désert chilien comme la Grande Muraille à vol… de souris.

Après Google Earth, voici venir d’autres paysages, d’autres reliefs, d’autres climats et couleurs : le site Internet Visible body offre une cartographie sous toutes les coutures… du corps humain. Et permet une exploration exhaustive et en 3D de ce dernier, de l’épiderme aux entrailles. Si on tenait là l’exotisme et le raffinement suprêmes ? D’abord via une auto-introspection, une fascination égotique et narcissique enfin menée à son terme, enfin incarnée (au propre comme au figuré). L’exotisme appliqué à soi-même. Ensuite et surtout parce que le voyage intérieur fait résonner les pérégrinations extérieures : le corps, comme le monde, ces inconnus familiers. Si proches que nous croyons les connaître. Avec Visible Body, nous sommes invités à (ré)interroger l’évidence. Une perspective à méditer pour le touriste post moderne : derrière le vernis d’expériences fugaces, sériées et multipliées, on cultive une expérience, un sentiment du monde. Mais la connaissance, de soi et de l’Ailleurs, est aussi affaire de profondeur.

Death Marketing

IDead (IMort en français). Nouveau concept, et campagne de communication inédite pour… la police. Plus exactement celle de Nouvelle-Galles-du-Sud, province du sud-est australien abritant Sydney. Un concept dont, fait rarissime, les créateurs espèrent… la désuétude rapide. Objectif de la campagne : alerter le jeune public sur la dangerosité de circuler à pied, les oreilles et le cerveau accaparés par les arpèges et les basses de son baladeur. Le cocooning expérientiel a ses limites, au premier rang desquelles une tonne d’acier lancé à pleine vapeur sur la route. Autre singularité : un co-branding (au minimum tacite) entre une marque internationale et une institution régalienne.
La marque à la pomme a nécessairement eu vent, donné son aval voire collaboré à cette initiative. Avec, il faut le reconnaître, un cynisme d’airain. En effet, point de traces ni de taches morbides, et peu d’indices matériels permettant de recontextualiser les scènes en question. Seule une frêle bande blanche induit que nous nous situons en pleine chaussée. Point de stigmates de violence non plus, ni d’effluves d’impact, de traumatisme ou de déchirement. Du reste, le mini juke box demeure à l’image intègre et immaculé, d’une pureté virginale, presque séraphique. Aussi le champ demeure-t-il ouvert aux spéculations : quelle a été la cause véritable de la mort ? Une traversée imprudente et aveuglée ?… Ou bien, plus prosaïquement, une consommation excessive du produit ? Incroyable façon de boucler la boucle : la mort, expérience ultime d’un produit lui-même élevé au range d’expérience ? Si cela est pensé, c’est du grand art. Dans le cas contraire, le « Death marketing » est mort-né. Ce serait un comble.

Dans la jungle

Emotion. Mot scandé, incantatoire. L’ivresse de l’instant. De la communion fusionnelle. Clara Rojas, en ce dimanche 13 janvier 2008, retrouve son fils. Et les medias français, à l’unisson, voient leurs écrans et leurs ondes embués par cet épilogue que ne renierait pas une major hollywoodienne. Point d’orgue d’un film au long cours, paradoxalement zappé naguère (qui était familier du nom Clara Rojas avant décembre 2007 ?) et dont les moments forts de ces dernières semaines ont préempté la une de tous les grands médias TV, radio et virtuels, des jours durant. Avec en guest star Hugo Chavez, encensé avec la même fébrilité que sont démystifiés ponctuellement les télévangélistes brésiliens. Deux genres d’icônes dont on sait gré les medias d’user et abuser afin d’éclairer la complexité latino-américaine.

Pourquoi tant de passion pour une femme colombienne, dont la respectabilité n’a d’égal que la distance qui nous sépare d’elle, à tous égards ? Parce ce que son destin est lié – directement et par procuration – à celui d’Ingrid Betancourt. L’émotion de, avec et autour de Mme Rojas est, par anticipation, de la même eau que celle que les Français ressentiront lors de la libération de Mme Betancourt.

Emotion certes, mais constructive, rappellent les hérauts de l’éthique journalistique : le focus sur Mme Rojas permet d’éclairer (de vivre ?) la situation prévalant en Colombie. Une vertu de la compassion médiatique. Au fond le journalisme serait un art, il politiserait l’émotion. Mieux : Clara Rojas est média à elle toute seule : c’est-à-dire une médiation entre le réel et les spectateurs-auditeurs-lecteurs. C’est un support, un réceptacle. Une eucharistie incarnée. Bref, une expérience. Reste à déterminer de qui la lucidité de nos concitoyens est l’otage à l'ombre de la canopée médiatique.

Omelette démocratique

Lorsque vous préparez une liste de courses, vous vous laissez une marge de manœuvre. Vous avez planifié une omelette aux lardons, mais, une fois dans votre grande surface favorite, la vue de splendides cèpes délicats et joufflus vous aura fait changer d’avis : va pour l’omelette aux cèpes. Le choix de la salade sera à l’avenant, la mâche fantasmée faisant place, bien malgré elle, à une bonne roquette des familles, au fond tellement plus fine et racée.

Et lorsque vous allez à l’isoloir ? Les ressorts psychologiques voire physiologiques sont peut être comparables, on se permettra néanmoins d’avancer que le degré d’implication diffère entre le choix d’un ingrédient culinaire et celui d’une personne, elle-même incarnant des idées (ou même une idée unique voire basique mais toujours, quoiqu’on en dise, une certaine idée de…). D’autant que le premier choix évoqué serait l’affaire d’un instant, au contraire du second. A voir.

Susan Herbst ne dit pas autre chose en se félicitant qu’il y ait "plus de mouvement et plus de fluidité chez les gens et dans leur opinion. C'est une bonne chose, cela veut dire que les gens réfléchissent." (source AFP) Mme Herbst est spécialiste des sondages au respectable Georgia Institute of Technology. Elle analyse la victoire de Hillary Clinton dans le New Hampshire qui a pris à revers la totalité des études d’opinion. Toute ressemblance avec des personnes ou faits existants ou ayant existé est purement fortuite. La béatitude de Mme Herbst ne peut être interprétée que sous forme d’une alternative : fourvoiement ou cynisme.

Le vote, expérience ultime de consommation ? Investissement expérientiel, avec ce que cela présuppose comme poids de l’instant et du contexte. Au fond, le phénomène n’est que la vision inversée, mais reflet d’une réalité unique, de la politisation de la consommation. La consommation, affirme brillamment le philosophe Gilles Lipovetsky, est le dernier lieu d’investissement politique. La politikè au sens d’organisation de la multitude et la ville ayant été délaissée. Après tout, on ne fait pas d’omelette sans casser des œufs.

Qui d'autre?

En ce début 2008, certains retardataires frustrés pourront enfin prendre possession de leur console Wii. Pénurie orchestrée ou subie, l’essentiel est ailleurs : Nintendo, le fabricant de cartes à jouer devenu une référence des jeux vidéos a trouvé une seconde jeunesse alors que la firme japonaise ronronnait quelque peu à l’orée du 21e siècle. Remède : DS et son écran tactile et la Wii (à la fois pronom fusionnel, signe ésotérique et éructation orgasmique) qui pousse l’expérientiel à fond les manettes.

What else ? D’autres annonceurs (un grand assureur notamment) ont beau clamé « qui d’autre ? », cette expression concentré d’identité et d’exclusivité (les deux notions sont centrales) est et restera pour un long moment chevillée au corps de Nespresso : le café n’est plus un instant de partage, c’est un moment individuel et égotiste. Le lieu du café n’est plus la maison cocooning, c’est la froideur d’un salon VIP. Le paquet de café dodu ne vient plus à vous, c’est vous qui allez chercher vos dosettes calibrées (le canal de vente Internet, quoique important pour la marque, est d’ailleurs le grand absent de la campagne de pub actuelle)

Dans ces deux options stratégiques, les études qualitatives ont sans doute été (en partie) décisives : il faut s’en féliciter. Et féliciter les parties prenantes. L’ego (bénéficier du traitement d’un VIP) et le hic et nunc (l’expérience intense et immédiate). Deux ivresses, et deux axes pour une matrice qui se décline désormais dans à peu près tous les secteurs. Des exemples ? Dans les medias : l'egocasting (ou egodiffusion) et sa version décalée "catch up TV". Dans la distribution : les boutiques éphémères. Dans l'automobile : les ludospaces, vague sur laquelle, d'après La Tribune, les grands constructeurs français n'ont pas fini de surfer.