Mauvais genre(s)

Les stéréotypes sont comme la nitroglycérine. Jouez avec à l’aveuglette, tel un petit chimiste de la communication, et les substances vous exploseront à la figure. Maniez-les avec mesure et précision, et votre communication atteindra au moins en partie son objectif, sans dommage collatéral. En matière de dégâts périphériques, le secteur du crédit à la consommation s’avère hélas plutôt en bonne place. Aussi, lorsque Cofinoga propose dans sa nouvelle campagne d’affichage « un taux fixe pour toutes vos idées fixes », peut-on être circonspect. Or, la marque semble ne pas vouloir accorder ici beaucoup de crédit aux idées préconçues. Ainsi d’un homme et d’une femme, côte à côte et figurant manifestement un couple, l’un rêvant de monospaces comme métaphores probables de liberté, de plaisir voire de puissance, l’autre s’imaginant les figurines de mariés accolés que l’on trouve rituellement à la cime des gâteaux de mariage, allégorie un brin surannée et kitsch de l’engagement.

Attardons-nous. On notera d’abord que chacun est représenté avec son rêve propre : la cohabitation de deux indépendances, vision salubre et hypermoderne du couple. Sauf qu’ici, c’est l’homme qui rêve du mariage et bien la femme qui voit ses pensées obnubilées par une voiture… Idéalistes et sensibles, les femmes ? Matérialistes et froids, les hommes ? L’enseigne d’habillement Jules avait déjà détourné avec un relatif bonheur les faiblesses présumées des hommes dans une précédente campagne. Alors que Renault, dans un autre registre, propose dans sa dernière campagne Twingo une vision consternante de la société (cf. « Voie sans issue » ), la dialectique que Cofinoga nous donne à voir ici, au-delà des visées contestables inhérentes à son secteur, mérite l’attention. De fait, elle jette une lumière maligne sur l’attitude et le comportement de la jeune gent féminine - en tout cas des générations de 40 ans et moins - qui revendique aujourd’hui, plus que jamais, un statut de semi-masculinité aux contours ambigus. Ainsi l’on commence à peine, dans la publicité, à voir des femmes montrées sous un jour plus « moderne » : si peu que cela marque les esprits au fer rouge, telles les égéries de Kookaï tirant la chasse d’eau avec autorité pour évacuer leurs courtisans rapetissés et humiliés dans une célèbre campagne de la marque.

De manière fort étonnante, autant l’on glose à l’envi sur la féminisation des hommes, sur la fameuse part de féminité qu’il convient pour eux, au fil des tendances et du curseur sociétal, d’assumer ou d’occulter (métrosexuel vs übersexuel, QI vs QE), autant donc, la masculinisation des femmes constituait jusqu’à encore récemment une manière de tabou en matière de publicité. En effet, seuls dominaient dans l’imagerie commune des incarnations figées et caricaturales : le mannequin à l’élégance rectiligne façon Yves Saint-Laurent investissant avec succès les codes de l’homme et, en nettement moins flatteur, la dirigeante froide et autoritaire façon Thatcher ou pire, l’image sempiternelle de la lesbienne « masculine ». Mais pas de vision sereine et objectivée sur l’état d’esprit, les attitudes et les comportements des jeunes femmes post modernes qui, oui, peuvent développer une attitude de séduction froide et chasseresse, peuvent faire montre d’un égocentrisme absolu, peuvent rechercher le rapport de forces et rouler des mécaniques... Bref, se révéler être des garçons bien plus réussis que manqués, très loin du bon chic et, a fortiori, du bon genre dont on veut bien les affubler souvent.

Voie sans issue

« Bien dans son époque, bien dans sa Twingo ». Tel est le mot d'ordre dicté par Renault dans sa dernière campagne. Alors que la Twingo originelle proposait avec malice d' "inventer la vie qui va avec", ménageant l'horizon des possibles, des perspectives nettement plus circonscrites nous sont offertes ici : un quinquagénaire grimé en travesti et une jeune diplômée en meneuse de revue, tous deux décontenancés puis rassérénés par l'ouverture d'esprit de leurs proches mettant soudainement au jour la vérité les concernant.
Le présent blog a déjà fait allusion aux limites et, pour tout dire, au caractère désormais erroné de certains motifs licencieux en publicité. La faute à un contexte qui tend à rendre le procédé non pertinent et totalement inopérant. Comment décrypter la campagne en question ? Vous assumez une identité sexuelle fluctuante, ou vous considérez le spectacle de nus comme un bon premier job, vous êtes donc bien dans votre époque ? Bien dans son époque au sens donc cynique, rapport avec une ère de malaise, d’indécision identitaire, de crise des valeurs, de crise tout court ?
Sans même évoquer une enième fois la conjoncture désastreuse au niveau économique, il apparaît que Renault joue un jeu dangereux. Et, en écho à la campagne Laguna déjà évoquée ici même, jongle avec les poncifs sans le moindre recul et au final, donne un sentiment tragique : celui de ne pas laisser de railler ses clients et ses prospects. Car si considérer que la multiplication des transgenres au sein des familles constitue l'un des traits saillants de l'époque voire pire, si être bien dans son époque c'est, non pas seulement comprendre mais se réjouir de ce qu'un proche puisse être travesti ou travailleuse dans un peep show, alors c'est faire preuve d'une capacité d'analyse et d'une lucidité troubles, pour le moins.
Seul un brin de cohérence subsiste dans ce fratras communicationnel à la lisière de la démagogie : de fait, la campagne Twingo est à l’image du nouveau modèle qu’il est censé servir : peinant à créer un impact et à se différencier. Tout le contraire de la première Twingo, qui innovait alors, tant sur le plan du design que du concept de véhicule (précurseur des mini monospaces) et, au-delà, sur le rapport à l’automobile. (En toute objectivité, qu'est-ce qui différencie une Twingo d'une Modus ou d'une Clio aujourd'hui?). Si l’on était cruel, on avancerait qu’un produit médiocre (non pas au plan technique mais sur sa valeur ajoutée, sa promesse, sa raison d'être) a la communication qu’il mérite. Et si Renaut Twingo était en total déphasage avec son époque ?

Bête de sexes

Le féminisme, tremplin et impasse de la cause féminine : l’antienne est connue. En apparence loin de ces considérations, le magazine Elle dresse benoîtement dans son édition de décembre le palmarès des meilleurs "blogs féminins". Stupéfiant postulat d’induire que les blogs sont sexués. Plus encore, on est ébaubi à la lecture des catégories de blogs distinguées, en apprenant que l’expertise féminine continue de s’exprimer en priorité dans la cuisine, le sexe et la mode. Par ailleurs, cette posture éditoriale induit une alternative étonnante : ou bien il n’existe pas de blogs masculins pertinents dédiés à ces mêmes sujets (voire), ou bien ces blogs existent, et dans ce cas le clivage blog masculin / blog féminin fait-il sens ? Mais le message de Elle se révèle surtout d’une furieuse ambiguïté en entérinant le concept de blogueuse de moins de 50 ans. L’ironie est belle.

Fi de ce féminisme larvé : en contrepoint est l’Homme. Pas n’importe lequel cependant : l’über-sexuel. Un métro(sexuel) nommé désir : l’ode a fait long feu. Désormais le viril homme veille. Et Guerlain de figurer un bellâtre aux yeux perçants s’abreuvant à fougueuses gorgées, en toute naturalité, avec ses comparses fauves. Orangina, de son côté, célèbre depuis des mois l’animalité des hommes (et des femmes) dans une campagne « 100% naturel ». L’encensement de l’animalité est plus qu’un retour aux sources commode : bien davantage qu’un repli génétique face à la crise, qu’un Darwinisme nihiliste, c’est une vérité première et primale qui se dégage : entre l’homo erectus et les avatars de Bernard Madoff, n’aurait-on pas bestialement régressé ?