De l'essence au sens

L’automobile est morte, vive l’automobile ! N’en déplaise à certains esprits fâcheux, bien qu’étant contrainte de s’arrêter au stand du développement durable, la voiture ne mourra pas de sitôt. Par delà les ferveurs et les engagements politiques et citoyens, qu’ils soient carrément factices ou viscéralement authentiques, le principe même d’un véhicule individuel et égotiste possède une pérennité solide à moyen terme qu’aucun anathème civique ne semble en mesure d’éroder. La façon d’envisager l’automobile nouvelle manière, en revanche, est un sujet réel et décisif. Sur un plan technologique assurément, sur un plan sociétal encore davantage. A cet égard, ce début d’année 2010, symbolique du chiffre oblige, constitue un carrefour de communication rêvé pour déployer sa vision pour les décennies à venir. Les deux poids-lourds Renault et Peugeot ne s’y sont pas trompé qui ont proposé chacun depuis début janvier sur les écrans une campagne de publicité singulière, mi-corporate mi-produit, augurant de démarches profondes.

Le parti-pris respectif des deux constructeurs est frappant tant sur leur différence que sur leur complémentarité. Car leur démarche relève d’une même logique : nourrir, renforcer et développer sa marque média. Le premier, Peugeot, en véhiculant de l’émotion, comme l’atteste sa signature : « Motion & Emotion », Le second, Renault, en accélérant sur les valeurs sociétales. Dimensions affective et sociétale, deux mamelles essentielles du concept de marque média. Dans la stratégie des marques, naguère dominait le produit, hier sévissait le service, aujourd’hui prévaut la relation. Relation viscérale et émotionnelle chez la marque au Lion, relation cérébrale et citoyenne chez la marque au losange. Le spot de Renault se clôt ainsi sur le vœu, passablement déstabilisant, d’une automobile en faveur « de la vie ». On est bien loin des problématiques de performance, de sécurité, de confort et de design, sempiternels axes de valorisation de l’automobile. De fait, beaucoup plus qu’un tour de chauffe ou qu’une parade, les deux campagnes précitées sont bel et bien les instruments d’une approche définitive. Celle induisant que choisir la marque Renault ou Peugeot, c’est contractualiser non plus seulement une relation à un secteur, à une industrie, mais une relation au monde.

Le hic du nunc

Plus souvent qu'à son tour, Voyagessncf.com travaille au corps les concepts rois de la consommation hyper-moderne: fluidité, immédiateté, présentéisme (au sens de culte du présent). Dans sa dernière campagne pour son offre Prem's, a priori consistante en termes d'impact et d'humour, des phrases géantes et en trois dimensions - "On verra ça plus tard", "Faut voir" et autres formules de procrastination et d'indécision à l'emporte-pièce - se retrouvent assaillies, dépecées, voire carrément bombardées, embrasées, concassées, tantôt par un dinosaure erstaz de Godzilla, tantôt par des archers tout droits issus des temps médiévaux, tantôt encore par des soldats sans fleur au fusil, avec la promesse d'annihilation intégrale et rapide que l'on devine.

Une approche brut de décoffrage? Voire. En tout état de cause, une vision d'une acuité indéniable. En enterrant en grandes pompes le futur, Voyages SNCF célèbre le hic et nunc ("ici et maintenant" en Latin). Futiles, les regrets, passée de mode, la projection. L'aspiration est au présent. Et confine à la fascination, avec en toile de fond l'obsession conjoncturelle de tenter de capter et de sublimer le fameux "instant présent" : "plus de vie dans votre vie", bis repetita. Une conception qui, pour légitime qu'elle soit, se situe aux antipodes de la philosophie d'un des théoriciens essentiels du temps et de sa perception, Saint Augustin. L'allusion à un maître philosophe est moins baroque qu'il n'y paraît. Pour l'évêque d'Hippone, le présent au sens où on l'entend est une illusion, un concept leurre : en tant que tel, il n'existe tout simplement pas. De fait, pour Saint Augustin, ce que l'on nomme "présent" est pour moitié déjà du passé en voie de formation (donc déjà obsolète), et pour l'autre part du futur (donc n'existant pas encore). En clair, le présent c'est le vide. N'existant plus au moment même où il s'apprête à exister.

Revenons à nos wagons : Voyages SNCF ne fait qu'entériner le choix sociétal assumé depuis plusieurs années: nous avons fait du présent notre pivot et notre matrice. Une matrice aspirationnelle, à ceci près que nous sommes aspirés par une manière de trou noir : le fameux vide augustinien. Voyages SNCF, à l'image de sa maison-mère, s'est muée en fournisseur d'instants impalpables, d'éther et de félicité. Vision païenne, ou au contraire métaphysique et mystique? L'ironie - strictement marketing et compétitive cette fois - est que, en sacrifiant ainsi à l'ère du vide*, la SNCF tendrait à faire du ciel le plus bel endroit de la terre... De facto, le champ concurrentiel entre les voyagistes, tour operators et industriels de tous bords demeure lié au transport : non plus, toutefois, au sens de "déplacement géographique", mais au sens suranné de "déplacement de l'âme" (= joie, bonheur). Hic et nunc. Urbi et Orbi.

* Formule inspirée de l'essai éponyme et majeur de Gilles Lipovetsky.

L'ego à point nommé

Demandez à la femme de la rue, à brûle-pourpoint, si elle a déjà connu l'orgasme, et vous recevrez sans nul doute une volée de bois vert. Sur la forme, le département de la Gironde prend soin de s'abriter derrière un site Internet, des affiches, dépliants et autres messages sur papier glacé. Sur le fond en revanche, il fait preuve d'une audace comparable en invitant chacun(e) à trouver, sans complexes ni remords, "son point G". Un "G" comme Gironde, cela s'entend. Et non, tant s'en faut, comme galéjade, la visée étant on ne peut plus sérieuse. Après le vague, pudique et au fond très protestant "alsacez-vous" lancé naguère par la région Alsace pour vanter ses charmes, la ferveur girondine, beaucoup plus explicite, fait plaisir à voir et redonne corps et sens à la diagonale du plaisir. Quand la com se fait gironde, on a tôt fait de vouloir franchir le Rubicon.

Surtout, la campagne girondine traduit un basculement décisif. D'ordinaire, les communications touristiques proposent une expérience univoque et placée sous le signe de l'extraversion : réalisez vos envies et vos projets via la multiplicité moribolante des facettes proposées par le département, la région ou le pays concerné. Dernièrement, le département du Loiret affirmait sans ambage : "Le Loiret vous réussit", tout le monde étant, en théorie, susceptible de s'y accomplir. Ici, l'expérience girondine promise est toute autre, pour ne pas dire opposée : oubliez la diversité de la région, l'ouverture, la découverte, l'exotisme (l'altérité, la surprise) induits. Partez plutôt pour vous retrouver et vous auto-centrer. En somme, la gironde Gironde célèbre - ô surprise - le dogme de l'individu roi, en tant que moyen, fin et horizon indépassable. Car outre le surf sur la vague du plaisir, désormais classique bien qu'ostentatoire ici, c'est la réthorique individuelle à l'oeuvre qui frappe par son acuité.

De fait, la référence au point G est davantage qu'une coquetterie créative. Le centrage s'effectue sur une zone dont la particularité est d'incarner une double réalité. D'abord, l'intimité la plus absolue : celle cachée des autres mais aussi souvent de soi-même, tant la personne a parfois du mal à la trouver et à la connaître. (Le point G incarnant, au fond, un mythe à l'instar de l'inconscient en psychologie, fascinant parce qu'inconnaissable par essence). Ensuite, un élément de différenciation donc d'individuation ultime : la localisation, la perception, voire l'existence même d'un point, DU point G variant d'une femme à une autre. Bref, point de symboles plus individualistes que cette lettre et ce point. Avec la cristallisation autour d'une lettre unique, sybilline, l'on atteint une manière de paroxysme egotique. Dès lors, une interrogation brûle les lèvres (sans malice sémantique) : à son tour, l'Eure-et-Loire aura-t-elle l'audace d'inviter les Français à sublimer leur Etre, leur Eros et, au final, leur Ego ?

Agapes the blues

Dehors, les frimas perdurent. Dans les foyers, la chaleur résiste et s’affirme : « Un dîner presque parfait » sur M6 mitonne l’audience, cartonne et met du liant dans le relationnel médiatique et intepersonnel. La chose prend une résonance toute particulière en ces temps de guerre froide économique et de déprime consumériste. Sous la rudesse du fond de l’air, l’on pouvait craindre une résurgence du travail, famille, « pâtes-riz ». Par bonheur, à l’image de la « Marmite de bouillon » proposée par Knorr – vocables dénotant un concentré hyperbolique, pantagruélique et quasi orgiaque d’épicurisme -, le marketing culinaire tente de capter la quintessence du terroir, du naturel et du partage pour pallier la rudesse des climats (sociétaux, économiques). Ni plus ni moins que les agapes contre la déprime.

Aussi en est-il d’un produit a priori peu sexy : le gnocchi. Génétiquement basique et modeste, le gnocchi est à sa manière, et à l’instar du ravioli, un parangon de la simplicité culinaire et de la modestie économique. Le défi des industriels proposant des gnocchi à poêler n’était donc pas aussi mince qu’une feuille de brick. L’air de rien, la démarche tend à démontrer la pertinence des innovations en période d’atonie économique. En bref, la crise favoriserait l’innovation, notamment sur des produits… de crise.

Au-delà du levier praticité d’usage, l’idée sous-jacente est de réenchanter les féculents et leurs succédanés : conférer du croustillant au moelleux, de la sensation à la mollesse, de la surprise à l’attendu suprême. Et accessoirement, renforcer la valorisation (dans toutes les acceptions du terme) du produit. Le CNIPT (Comité national interprofessionnel de la pomme de terre) ne dit pas autre chose dans sa campagne publicitaire, en ponctuant la mise en scène de son Eden ( la pomme de terre comme idéal!) revisité d’un mot d’ordre faussement paradoxal : « La pomme de terre, contre l’ennui, pensez-y ».

En somme, la cuisine se révèle comme le vecteur essentiel d’une forme de back to basics enjouée aux plans social et sociétal, dont le terroir, ou bien le vintage dans la mode, sont des hypertrophies. En cuisine comme en musique, le blues peut décidément avoir du sex appeal.

Ivresse des (hauts) plateaux

« Le plaisir, intensément ». Nous ne sommes pas dans un parc d’attractions, ni au volant d’un coupé sport. Point question ici de luxe, de délicatesse et d’ivresse… Nous sommes chez Flunch. La signature de l’enseigne de cafétérias, lancée il y a déjà plusieurs mois, rayonne sur les écrans estivaux en versant allègrement dans l’hyperbole expérientielle. Tout sauf une erreur, tout sauf un hasard. Alors que la concurrence affirme de façon rationnelle que « ça ne coûte pas plus cher de bien manger », Flunch rompt avec l’imagerie tayloriste de la cafétéria. L’enseigne aurait pourtant pu rester sagement pelotonnée dans le courant hygiéniste avec son précédent mot d’ordre « Manger varié, c’est bien meilleur pour la santé. » Au lieu de cela, elle s’attache à proposer un contenu émotionnel, dans la lignée des tentatives des distributeurs, industriels et restaurateurs pour rendre les repas et leur cohorte de denrées raisonnées plus amènes. Avec en tête de menu les légumes, dont les couleurs acidulées et les formes baroques attestent de leur vocation de bonbons post modernes. Mais l’intensité ! L’intensité dans une cafétéria est déjà un concept en soi, tant l’idée semble audacieuse pour ne pas dire un tantinet incongrue. L’intensité, l’expérience rare, l’exclusivité sont des notions lourdes, traditionnellement cantonnées à des univers spécifiques (le luxe, le high tech notamment). Précisément, l’intensité est ici décisive car c’est elle qui confère la dimension d’expérience au moment Flunch : ce dernier aurait pu n’être qu’une somme de petits plaisirs pluriels – c’eût été déjà beaucoup – mais cela va bien au-delà. Le plaisir, ici, est unique et avec un grand « P ». L’expérience, de la qualité produit jusqu’à l’environnement de consommation et au cadre médiatique, a une vocation totale et holistique. Sans doute est-ce cela que l’on nomme servir le plaisir… sur un plateau.

Joint venture

Les histoires belges sont d’ordinaire courtes et drôles. Les histoires belgo-hollandaises traînent en longueur et amènent un rictus. C’est l’histoire d’un projet de « coffee corner », déclinaison en grande distribution des célèbres coffee shops, lancé par l’édile de Maastricht en Hollande. Le permis de construire ayant été officiellement accordé il y a quelques semaines, rapportent les medias locaux. Car il s’agit bien de grande distribution : 2000m², deux étages et un parking de 700 voitures. Ni plus ni moins qu’un supermarché du cannabis. L’affaire est en procès au plan local, préfigurant les querelles à l’échelle européenne alors même que les pays occidentaux vouent aux gémonies la cigarette, et que des rapports d’études démontrent la nocivité égale voire supérieure du joint par rapport à la clope traditionnelle.

Evacuons ces aspects sociaux, politiques et juridiques et lisons les événements à l’aune du marketing. On voit d’ici le nom de l’enseigne - La Foire aux Joints, Le Juste joint, Joints & Travaux - et la signature à l’avenant - Mini prix Maxi joint, I’m Lovin it, Je Positive. Au niveau de l’offre, le hasch MDD concurrencerait les joints de mega brands, qui aromatisés, qui gourmands, qui enrichis en vitamines, oligo-éléments ou omégas 3. Des joints light, fat free, ergonomiques, issus du commerce équitable. Les rayonnages se diviseraient en produits frais, libre-service, conserves, surgelés. On taira, en revanche, les noms des personnalités les mieux à même d’incarner l’égérie de la future enseigne...

Pour les distributeurs et les marketers à l’écoute du pouls sociétal, le produit joint est somme toute idéal de par les valeurs qu’il véhicule : le bien-être à son paroxysme et, au final, le bonheur. De fait, l’avènement de ce projet chez nos voisins serait une remise en cause sérieuse pour les acteurs de secteurs plus classiques, eux-mêmes fournisseurs de moins en moins officieux de plaisir, d’indolence et de facilité. Qu’il s’agisse d’automobile, de banque, d’assurance ou d’entretien ménager. On en oublierait presque, pris dans ces douceâtres volutes, une autre caractéristique saillante du joint : un déclin momentané mais profond de la clairvoyance.