De l'essence au sens

L’automobile est morte, vive l’automobile ! N’en déplaise à certains esprits fâcheux, bien qu’étant contrainte de s’arrêter au stand du développement durable, la voiture ne mourra pas de sitôt. Par delà les ferveurs et les engagements politiques et citoyens, qu’ils soient carrément factices ou viscéralement authentiques, le principe même d’un véhicule individuel et égotiste possède une pérennité solide à moyen terme qu’aucun anathème civique ne semble en mesure d’éroder. La façon d’envisager l’automobile nouvelle manière, en revanche, est un sujet réel et décisif. Sur un plan technologique assurément, sur un plan sociétal encore davantage. A cet égard, ce début d’année 2010, symbolique du chiffre oblige, constitue un carrefour de communication rêvé pour déployer sa vision pour les décennies à venir. Les deux poids-lourds Renault et Peugeot ne s’y sont pas trompé qui ont proposé chacun depuis début janvier sur les écrans une campagne de publicité singulière, mi-corporate mi-produit, augurant de démarches profondes.

Le parti-pris respectif des deux constructeurs est frappant tant sur leur différence que sur leur complémentarité. Car leur démarche relève d’une même logique : nourrir, renforcer et développer sa marque média. Le premier, Peugeot, en véhiculant de l’émotion, comme l’atteste sa signature : « Motion & Emotion », Le second, Renault, en accélérant sur les valeurs sociétales. Dimensions affective et sociétale, deux mamelles essentielles du concept de marque média. Dans la stratégie des marques, naguère dominait le produit, hier sévissait le service, aujourd’hui prévaut la relation. Relation viscérale et émotionnelle chez la marque au Lion, relation cérébrale et citoyenne chez la marque au losange. Le spot de Renault se clôt ainsi sur le vœu, passablement déstabilisant, d’une automobile en faveur « de la vie ». On est bien loin des problématiques de performance, de sécurité, de confort et de design, sempiternels axes de valorisation de l’automobile. De fait, beaucoup plus qu’un tour de chauffe ou qu’une parade, les deux campagnes précitées sont bel et bien les instruments d’une approche définitive. Celle induisant que choisir la marque Renault ou Peugeot, c’est contractualiser non plus seulement une relation à un secteur, à une industrie, mais une relation au monde.