Agorafolie

Panem et circenses. Du pain et des jeux. L’expression a étonnamment bien vieilli, mais les agoras ont pris le pas sur les arènes. A preuve, le site de « journalisme collaboratif » AgoraVox qui a annoncé il y a quelques jours sa transformation en fondation, coïncidant avec une étape majeure dans son développement et une inscription définitive – si besoin en était – dans le paysage médiatique et social.
La communauté comme catalyseur de la pensée individuelle, telle est la forme de circonstance. Le CtoC, qu’il soit consumériste - Consumer to Consumer – ou citoyen - Citizen to Citizen - est politique dans tous les cas : la collaboration s’impose comme la nouvelle figure de l’organisation sociétale. Les structures verticales traditionnelles – les institutions (politiques, économiques, financières, médiatiques…) – se retrouvent concurrencées par les structures horizontales nouvelles dans une sorte d’homéostasie informationnelle. S’agissant des medias, Agoravox occupe une place un peu à part : les sites Scoopeo, Digg et autres Del.icio.us sont surtout dédiés au classement et à la hiérarchisation de l’information. Hiérachiser, c’est certes indéniablement faire l’info (basiquement, consacrer trois sujets de deux minutes à un événement en début de JT et le traiter en un reportage en milieu de journal, c’est quoi qu’on en dise, proposer deux visions différentes du monde). Or, Agoravox offre la possibilité non seulement de faire mais de fabriquer ex nihilo l’information.
Le site envisage la création d'une "Société des rédacteurs", en écho au développement jusqu’à lors des « rédacteurs amateurs », manières de GO de l’information et de la pensée. Ainsi, grâce à Agoravox, le dilettantisme se structure et s’officialise avec comme projet de généraliser le principe des « enquêtes participatives » (sic). Il serait aisé d’ironiser : imaginons que des citoyens soient invités à mener des enquêtes judiciaires participatives, voire pourquoi pas, à effectuer des opérations chirurgicales participatives. Des cris d’orfraie surviendront à cette seule évocation, l’expertise et la compétence n’étant, a priori, pas solubles dans la communauté.
Est-ce à dire que le journalisme ne constitue pas lui aussi une expertise, avec ses pré-requis, ses techniques, ses procédures, ses codes, ses process ? Nier la subjectivité du journalisme est une erreur et un contresens. Mais nier le caractère professionnel et donc l’expertise liés à ce secteur est une méprise tout aussi lourde. Ce n’est pas parce l’information objective est une chimère que l’information individualiste doit devenir la règle. A fortiori dans le contexte présent, où la maîtrise de l’information s’avère décisive.
Qu’Internet serve le débat public, en permettant de démultiplier et de croiser les expériences, les sources et les points de vue, qu’il rapproche les élites des citoyens, tout cela est non seulement possible mais souhaitable. La co-construction informationnelle incarne toutefois une manière de Rubicon. L’estompement des frontières, des catégories, est certainement un signe fort de la post modernité. Mais du dilettantisme professionnel au professionnalisme amateur, la nuance est à peine moins mince qu’un feuillet virtuel.

Télé dell'arte

Les sondages ne mentent jamais. Comme cette étude BVA conduite pour le ministère de la Santé et rendue publique début février. Son but : faire un bilan des messages de prévention sanitaire accolés depuis un an à tous les spots des fabricants de produits gras et sucrés à la télévision. Qu’en ressort-il ? « Une majorité des sondés (54 %) font une confusion entre le sens du message et le produit promu dans la publicité. Par exemple, ils sont 44 % à penser, à tort, qu'une pub pour un yaourt aux fruits accompagnée du message "manger cinq fruits et légumes par jour" signifie que ce yaourt fournit une portion de fruit. Cette mauvaise interprétation est encore plus forte chez les moins de 15 ans. » (source : Le Monde)

La consternation vient moins tant des résultats – si prévisibles quoique spectaculaires – que de l’étonnement relatif qu’ils suscitent. La matrice alimentaire s’est muée en un programme hyper complexe, aux variables hétérogènes et fluctuantes (au hasard : le prix, la qualité, la distribution, la pub, les médias etc.). Dans ce cadre, ce que les gens attendent c’est en priorité de la clarté. Pas de l’assistance, mais de la pertinence. Visiblement peu taraudés par ces constats, les autorités ont choisi d’ajouter une couche au flou artistique et une ligne de code supplémentaire à la fameuse matrice ! Un spot publicitaire étant déjà une communication à plusieurs niveaux, voilà qu’on empile une nouvelle strate d’information, à rebours, qui plus est, de la visée principale du spot. Verdict : la part du public conquis et nouvellement éduqué par lesdits messages, soulignée par l’étude BVA, se trouve largement compensée par celle du public induit en erreur. Effarant usage de la communication publique.

Une fraction non négligeable des sondés déclare bel et bien avoir infléchi ses habitudes. Seules les sorties de caisse pourraient l’attester. Voire. Les nouveaux usages en question portent-ils sur l’achat ou sur la consommation proprement dite ? Ceux qui ont acheté moins, ont-ils consommé mieux ? Manger mieux, c’est supprimer en priorité le gâteau ultra glucosé de 10h ou celui de 16h ? Une barre chocolatée augmentée d’un fruit, est-ce un équilibre ou bien un dérapage ? Une preuve de maîtrise ou un gage de désarroi ? Pris entre le martèlement de messages disparates et l’enclume du coaching à tout crin, le consommateur devient presque héros malgré lui.

Face aux flots des produits sucrés, favoriser les partenariats entre PME et tissu éducatif au plan local, stimuler l’innovation sur les produits « sains », agir de concert avec les distributeurs (à l’image de ce qui est fait pour les produits verts) : voilà le terrain où l’on attendrait l’Etat. Plutôt qu’une communication (et donc une politique publique) digne de Feydeau ou Goldoni, où le quiproquo et roi et l’imbroglio un principe. Par chance le flou transitoire va faire long feu : d’ici la fin de l’année, l’Etat va convertir les écrans pubs du goûter en « No Mars land ». Le consommateur, soulagé, n’en restera pas moins laissé à son sort : arbitrer entre les normes du bien-être.

Le chant du sigle

OGM. Organisme génétiquement modifié. Organisme génétiquement « manipulé », précisent certains esprits forts comme pour pallier une faiblesse inhérente aux trois lettres précitées. OGM, organismes gênants pour le ministre, s’esclaffe ce mardi avec une virtuosité déroutante la chroniqueuse d’une grande radio. La force est dans le sigle. Une simplification formelle pour mieux appréhender le réel ? Le minimalisme est un mouvement si puissant qu’après le design du signifié, il contamine désormais celui du signifiant. Un raccourcissement pour quoi faire ? Matérialiser le rapprochement avec un consommateur échaudé ? LCL, MMA ont ainsi compressé leur identité façon César. Boîte noire vidée de sens (ou, cela revient au même, ouvert à toutes les significations) ? La SG, depuis longtemps déjà « siglisée », n'a guère d'échappatoire. L’identité visuelle et sonore du nom a toujours été décisive. A ceci près qu’elle n’est plus désormais un couronnement mais un point de départ.

Ainsi de l’AGV, égrené à foisons et dont l’ouverture phonétique tranche avec la sécheresse du (bientôt, en tout cas ailleurs qu’en France) feu TGV. Le nouveau sigle porté aux nues renferme les promesses d’un renouveau industriel, et sa cohorte de contrats. Puissance ostentatoire de la dénomination à laquelle répond la triste discrétion dont font l’objet d’autres sigles : PME et TPE.
Rimbaud met le bleu de chauffe : en jouant avec les voyelles, le RMI devient RSA et c’est toute la vision du travail qui s’en trouve inversée. Les ayatollahs du LCD font grise mine, l’OLED – offrant des écrans bien plus plats, bien plus nets – pointant le bout du nez. Mais qu’importe l’épaisseur du flacon, pourvu qu’on aie la HD. Et la TNT en prime, censée produire une onde de choc et fragmenter les audiences, fêlant la coque du vaisseau amiral TF1. TNT, une télévision plus quoi ? Quelle promesse, quelle différence derrière ces lettres ? Numérique terrestre : la déception est à la mesure du bruit effectué. On était en droit d’attendre au moins une TV céleste, stellaire et éthérée.
Spa. Ipod. Wii. Par delà le sigle, c’est une large part du lexique qui endure la loi du moindre effort – principe tout à fait officiel prévalant en linguistique et à l’origine des contractions et simplifications successives dans toutes les langues. La tendance est aujourd’hui à son paroxysme : le chant du sigle célèbre l’indolence et le flou de notre ère.

De Charybde en Scylla

Il y a un an… Janvier 2007. La publicité, l’autre vecteur de tsunamis (bénins a priori) : des écrans TV inondés par les spots publicitaires de la grande distribution, brusquement libérés après la fissure du dernier barrage législatif. Une logorrhée. Une libération. Mais pas un soulagement. Si j’avais été directeur marketing dans le secteur en question, j’aurais décidé de ne pas me précipiter. D’éviter les discours fleuves. Et d’opter pour un format différent, pas nécessairement long. Attendre quelques jours, une poignée de semaines, dans une volonté de différenciation tactique mais surtout stratégique. Mais sans doute est-ce pour cette raison que je ne suis pas directeur marketing.

Une déferlante donc. En tant qu’observateur non dilettante, je suis circonspect. En tant que citoyen lambda, je suis submergé. Les messages en question prônent à l’envi une consommation plus responsable, plus qualitative, plus saine, plus raisonnée, plus efficace. Seuls hiatus, et pas des moindres : au temps de la communication holistique, du 360°, quelle voie la grande distribution emprunte-elle en priorité ? Le canal principal de la télévision. Dans un océan de messages quotidiens, les distributeurs tentent d’émerger en nous rappelant que oui, l’on peut mieux consommer. A l’ère de l’hyper segmentation (tendance létale du marketing), les enseignes se bousculent au portillon, au même titre que n’importe quel industriel ou prestataire de services, et rivalisent de promesses. A l’époque des cartes de fidélité individuelles, du one-to-one, de la trinité une et différenciée client-acheteur-consommateur, les distributeurs s’adressent à nous sans distinction.

Exercice d’équilibriste : utiliser les méthodes que l’on dénonce. Ou comment brouiller l’information pour mieux vanter son rôle de vigie a posteriori. Après tout, la (grande) distribution ne se portait pas si mal avant le 31 décembre 2006 à minuit. Après avoir vidé les mega brands d’une partie de leur substance et rogné la prime de ces marques parasites (au double sens d’inutiles et de confusantes pour l’esprit du consommateur), les distributeurs reprennent les recettes naguère dénoncées : ils sophistiquent leur offre et s’attellent à construire de la valeur sur leurs propres marques – de distributeur et d’enseigne, en portant cette fois aux nues la marque jalon. (…repère, comme l’avait pressenti il y a plus de dix ans un certain Michel-Edouard)

La maîtrise et l’exploitation optimale de l’hyper information constituent décidément l’une des grandes batailles de l’époque.

2008, nouvelle année faste pour le coaching ?

Parmi les tendances lourdes (merveilleux abus de langage : qu’est-ce qu’une tendance légère ?) de 2008, gageons que le coaching restera une valeur refuge. Coach pour les parents, coach pour les enfants. Coach pour la maison, coach pour le travail… Coach pour les célibataires, pour les couples. Coach pour le look, pour la décoration intérieure, pour l’alimentation, la santé. Coach pour la beauté extérieure et pour la beauté intérieure. Coach pour les winners, coach pour les loosers. Jamais l’individu occidental (a fortiori hexagonal) n’a été aussi libre, et jamais il n’a eu autant recours à l’assistanat quotidien. Et ce alors même que certaines professions – enseignants, banquiers, médecins - ont déjà renforcé leur rôle dans ce domaine ces derniers temps : le prof et le généraliste se muent en assistants sociaux, le banquier devient le confident…

Oui, le monde évolue de plus en plus vite. Oui, il est de plus en plus complexe, via les innombrables flux d’informations à gérer et les modèles (d’attitude, de croyances, de valeurs, de comportement) à réinventer. Dans ce contexte, une bonne part de la population est décontenancée voire, pour certains, désemparée : les industriels l’ont bien compris qui vous aident à mieux vivre en vous indiquant le nombre exact de calories contenu dans leurs plats cuisinés ou leur portion de frites, les distributeurs, quant à eux, vous aident en rayon à choisir les produits adaptés à vos besoins et usages. Même en sport, en football et en tennis par exemple, la figure du coach a damé le pion à celle d’entraîneur, dans le vocabulaire comme dans les faits. Et il ne s’agit pas d’un simple glissement angliciste. La part psychologique a bel et bien pris le pas sur les volets tactique, stratégique et physique : le coach gère en priorité les egos (nous y voilà).

Résumons : services à la personne, oui : ils aident à vivre au quotidien. Psychologues et autres praticiens professionnels de santé, oui : ils aident à exister. Coaches, non : c’est une mauvaise réponse – l’assistanat – à une bonne question – la gestion de la surenchère informationnelle.