Changer la vie

Certaines marques jouent avec le feu (ultime exemple en date, Chanel avec sa dernière campagne TV pour n°5, encore plus grotesque et brouillonne dans sa seconde version, agrémentée de séquences féminines sans lien avec la séquence de Brad Pitt et réduisant cette dernière à un faire-valoir), d’autres renaissent de leurs cendres (Rivoire & Carré), d’autres encore cherchent le feu sacré.
 

Amazon et Facebook sont de celles-là, qui pour la première fois investissent le film TV publicitaire pour communiquer, délaissant les hautes plaines virtuelles. Alors que les marques, dans tous les secteurs, s’attèlent à justifier et à conforter leurs compétences de médias digitaux (producteurs et fédérateurs de contenus, creusets d’expérience et d’engagement avec leurs clients et prospects Internautes), les medias eux, s’attachent à travailler leur statut de marque : au-delà de l’offre, être à même de diffuser des valeurs et nourrir son capital symbolique. La démarche télévisuelle de Facebook, hypermédia par excellence avec son milliard d’individus (inter)connectés, est donc parfaitement légitime malgré sa formidable notoriété déjà acquise. Amazon de son côté, pure player en mutation, n’a non plus d’autre choix que d’investir les flux classiques de communication pour conforter son aura. Dans les deux cas, l’objectif n’est pas la puissance, mais la différence et la quintessence, que seul le statut envié de grande marque peut soutenir.

Et Amazon et Facebook sont en passe de finaliser avec brio ce processus de « marquogénèse » : non contentes d’incarner désormais un repère fort sur leur marché respectif (définition première de la marque), au-delà-même de la problématique des croyances, convictions et valeurs sur lesquelles se retrouvent leurs clients, les deux entités communiquent à toute force sur la caractéristique ultime, la plus difficile à acquérir mais qui fait la différence entre une marque et une grande marque : des missions sociétales et, partant, une raison d’être. En l’espèce : pour Facebook, soutenir le mouvement connectif et communautaire révolutionnant les us communicationnels et les fondements de notre société, pour Amazon, faciliter et bonifier le quotidien. En somme et pour reprendre un légendaire slogan de campagne politique cette fois : changer la vie. Le match entre la consommation et la politique tourne décidément à la démonstration.

Pleine lucarne

« Là où le sport se vit ». Le Petit Robert a beau vanter sur affiches et papier glacé, comme chaque année, l’utilité de sa nouvelle édition, le mot stade n’a guère a priori besoin de définition supplémentaire. De fait, en cette rentrée médiatique, politique, économique mais aussi sportive (Beijing 2008 était une pastille), il ne s’agit pas de stade mais bien de chaîne de télévision : par sa nouvelle signature, Canal Plus s’attelle à défendre l’expérience présumée ultime du sport via l’écran TV tandis que dans le même temps, la ligue de football professionnelle (LFP) invite à aller au stade, par définition véritable creuset expérientiel. On ne voit plus le foot ou le rugby, on le vit. La bataille de l’expérience fait donc rage, une fois encore. France Télévisions affirmait déjà dans une manière absolutiste être « le plus grand terrain de sport ». De son côté Orange, souverain magnanime nouveau détenteur des droits TV du championnat de France de football, joue l’œcuménisme en faisant le pont entre le devant et le derrière de l’écran : « Nous sommes tous supporters », clame l’ancien partenaire de naming de la Ligue 1. Car l’intention est perverse : Orange, comme Canal Plus naguère, vante un double spectacle : allez au stade, mais pas trop… Regarder la TV est tout aussi salubre, c’est même… encore mieux ! Le média, c’est-à-dire la médiation, l’intermédiaire entre le réel et le regardant, devient plus fort que le réel lui-même. On ne donne plus dans le quantitatif – tout montrer pour tout voir – mais dans le qualitatif : montrer différemment pour vivre plus. N’en jetez plus, la petite lucarne est pleine.

Les promesses du lien

Retour sur expérience(s). La Wii de Nintendo continue de décliner allègrement son programme de la « vie réelle » : après le jeune couple accro au tennis, la bande d’adolescents, le couple de séniors, voici de nouvelles saynètes publicitaires : le grand père et son petit-fils - motif longtemps préempté par les bonbons au caramel d’exception - et la bande de quadras qui joue le destin d’une soirée sur une partie de bowling. Les spots proposent une mise en situation systématique et on ne peut plus prosaïque : un séjour, un canapé, une poignée de protagonistes. Pourtant l’évidence n’est que de façade, comme l’illustre un détail tout aussi récurrent : la caméra filme majoritairement non pas de dos mais de face. Les joueurs sont le vrai spectacle.

Mais quel spectacle au juste ? Celui du relationnel en action. La Wii a beau célébrer le sans fil, elle crée du lien. Elle est bien plus qu’un produit, elle est plus qu’une marque : elle est un média. Avec elle, on n’acquiert pas une console et des jeux, on n’achète plus un divertissement ludique : on achète du lien, à l’image de ce grand-père volant au secours de son descendant emprunté face au fairway virtuel. On délaisse la transaction pour la relation. Le jeu vidéo se réaffirme en tant qu’expérience partagée, il s’inscrit dans un contexte expérientiel et sublime ce dernier.

Alors que la concurrence, Xbox et PS3 en tête, rivalisent sur le terrain du réalisme, en se focalisant toujours plus finement sur le mimétisme avec le réel, le parti pris de Nintendo est de mettre en lumière moins l’offre que le contexte. L’objectif majeur n’est pas d’avoir l’illusion de faire du bowling, mais d’éprouver les sentiments que l’on éprouve lors d’une soirée de bowling entre amis. Pas d’être un professionnel - promesse de base des simulations virtuelles - mais au contraire d’assumer son statut de dilettante. Du coup, la Wii fait plus que se différencier : elle change de champ concurrentiel. Les marques qui savent et sauront se placer sur le terrain du lien vont prendre un avantage décisif. Car là se joueront certaines batailles dans les années à venir. Pour se dé-marquer et se faire re-marquer.

Avatars de l’avatar

Vichy Homme annonce sur Facebook son nouveau soin hydratant. Sur la bannière en question: les avatars virtuels de vos amis voient leur teint gris magiquement illuminé. L’intention n’est légère qu’en surface, pour toute dire, elle n’est pas uniquement… cosmétique. Dans cette démarche, c’est moins l’intégration visuelle du support par l’annonceur qui frappe, que ce que cela induit au fond : Les Sims, World of Warcraft ou encore Second Life permettent de créer voire de modifier à loisir son avatar. Dans cette filiation, le cobranding entre Facebook et Vichy (Facebook est-il une marque ou un média ? Les deux, l’un parce que l’autre *) l’avatar virtuel est désormais lifté. Convergence étonnante : ce qui nous rend plus artificiel dans le monde réel nous rend plus humain dans le monde virtuel.

Surtout, vertigineux basculement en cours qui remet en question les formes et frontières de l’homo consumerus. L’enjeu pour les annonceurs est-il de toucher le consommateur, ou son avatar idéal ? L’ego et le ça, objet dual d’obsession. Le Net, media immédiat, réhabilite le surmoi. Ledit avatar est-il l’image réelle projetée et le vrai socle des besoins et des attentes ? Le marketing et la communication, naguère obnubilés par l’image inconsciente, émergent enfin de la Caverne. On passe de la réalité fantasmée au fantasme réalisé : le virtuel version 2.0 (et plus si affinités) marque la version updatée du consommateur-image, hologramme concret. Et Facebook de se muer en matrice marketing. En traversant le miroir virtuel, le Néo conso devient ce qu’il est réellement.

Schizophrénie

Milieu lucide et trouble à la fois puisque le medium Internet, selon le dernier baromètre TNS Media intelligence, suscite la défiance de la majorité des Français en matière d’informations délivrées. Délicieux paradoxe alors que ladite information est de plus en plus l’objet d’une co-construction entre institutions médiatiques et citoyens.

Autre bizarrerie : l’Internet ainsi mis à distance regroupe lui-même… la presse et ses sites officiels. Sous la pression des coûts, les rédactions Internet et papier ont, de fait, tendance à être les mêmes. Les 69 % de défiance mis en exergue porteraient donc sur les contenus non contractuels. Logique ? Pas tant que ça à l’aune de l’époque : troublante réaffirmation du désir de médiation, à l’heure de l’immédiateté et des quotidiens gratuits.
La schizophrénie de l’hyperinformation : poker menteur entre le consommateur expert et manipulateur et le citoyen circonspect. L’individu, acheteur dans les rayonnages ou citoyen dans l’isoloir, avance masqué. Un avatar de plus à gérer.

* Le glissement Europe 2 - Virgin Radio illustre une tendance mais pas celle que l'on croit : en effet la grand mouvement à l’œuvre n’est pas la mutation des médias en marques, mais bien des marques en médias (c’est-à-dire, en médiation, en lien, en relation, en communauté, en expérience partagée, promise et sanctifiée).

Dans la jungle

Emotion. Mot scandé, incantatoire. L’ivresse de l’instant. De la communion fusionnelle. Clara Rojas, en ce dimanche 13 janvier 2008, retrouve son fils. Et les medias français, à l’unisson, voient leurs écrans et leurs ondes embués par cet épilogue que ne renierait pas une major hollywoodienne. Point d’orgue d’un film au long cours, paradoxalement zappé naguère (qui était familier du nom Clara Rojas avant décembre 2007 ?) et dont les moments forts de ces dernières semaines ont préempté la une de tous les grands médias TV, radio et virtuels, des jours durant. Avec en guest star Hugo Chavez, encensé avec la même fébrilité que sont démystifiés ponctuellement les télévangélistes brésiliens. Deux genres d’icônes dont on sait gré les medias d’user et abuser afin d’éclairer la complexité latino-américaine.

Pourquoi tant de passion pour une femme colombienne, dont la respectabilité n’a d’égal que la distance qui nous sépare d’elle, à tous égards ? Parce ce que son destin est lié – directement et par procuration – à celui d’Ingrid Betancourt. L’émotion de, avec et autour de Mme Rojas est, par anticipation, de la même eau que celle que les Français ressentiront lors de la libération de Mme Betancourt.

Emotion certes, mais constructive, rappellent les hérauts de l’éthique journalistique : le focus sur Mme Rojas permet d’éclairer (de vivre ?) la situation prévalant en Colombie. Une vertu de la compassion médiatique. Au fond le journalisme serait un art, il politiserait l’émotion. Mieux : Clara Rojas est média à elle toute seule : c’est-à-dire une médiation entre le réel et les spectateurs-auditeurs-lecteurs. C’est un support, un réceptacle. Une eucharistie incarnée. Bref, une expérience. Reste à déterminer de qui la lucidité de nos concitoyens est l’otage à l'ombre de la canopée médiatique.