Le tout à l’ego, version 2013. Dans la chaleur estivale, Nutella
et Coca-Cola trustent les avant-postes du buzz via la personnalisation nominative
de leurs packagings respectifs. L’un et l’autre proposant, via Internet, d’imprimer
et de recevoir un pot ou une canette estampillés à son prénom ou à celui d’un
proche. Le fait qu’un géant européen et un colosse américain ait eu la même
idée n’est pas surprenant : la plupart des entreprises (non seulement du
secteur du food mais aussi de l’entertainment, du high tech ou encore des
services) ont définitivement intégré l’hyper individualisme au cœur de leur
stratégie. Le fait qu’il l’exploite en opérations marketing concomitantes l’est davantage.
La démarche est moins beaucoup moins anodine et
cosmétique qu’il n’y paraît. Elle permet d’abord de créer ou d’enrichir le lien
entre les individus, rôle premier désormais des marques-médias. Nous sommes aux
prises avec une reliance éminemment politique qui ne dit pas son nom.
Par ailleurs, le prénom sur les packs remplace donc la
marque. Avec Nutella, antidépresseur réputé, et Coca-Cola, dopant autorisé, la
trinité consommation, consolation, consumation (pour reprendre les termes de
Gérard Mermet) est actualisée, dans une manière de fusion/confusion idéale. L’identité
du consommateur, logotypée, recoloriée, se retrouve happée à travers le
branding. Traduction ultime d’un consumérisme paroxystique ? De fait, est-ce
le prénom qui préempte la marque, ou la marque qui graphiquement et symboliquement
avale l’acheteur ? En maintenant ouverte ces deux hypothèses, les marques
concernées réalisent un tour de force.
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