Home sapiens

Parmi les annonceurs dont la communication fait florès, Ikea fait mieux que sauver les meubles. L’enseigne scandinave est réputée pour surprendre : le métro londonien est une occasion de le vérifier à nouveau. De fait, quel meilleur endroit pour faire la promotion de la stabilité, de l’intimité et du confort qu’un symbole de mouvement, de froideur et de relatif inconfort ? Point question ici d’affichage publicitaire mais d’un étui pour cartes de transport magnétiques aux couleurs – fort impactantes, évidemment – de l’enseigne, d’apparence triviale et arborant un « Home is The Most Important Place in the World » (La maison est l’endroit le plus important sur Terre). La force est, comme toujours, dans le concept : coller à l’individu dans ses moindres déplacements. Dans ce contexte, sortir sa carte et apposer son pass sur une borne électronique relève d’un réflexe reptilien : l’ancrage de la marque et de l’insight n’en est que plus profond.

Sur le fond, le message revêt une audace certaine à l’heure où les vicissitudes du monde nous imposent de garder plus que jamais l’œil rivé sur la planète. Ikea ne s’embarrasse pas de compassions plus ou moins feintes et réaffirme la prééminence de l’individu sur la collectivité, du privatif sur le collectif. Alors même que l’ouverture aux autres est érigée en impératif catégorique jusque dans la conception des habitations – le fameux concept de hiving, opposé au cocooning réflexif et introverti – la firme suédoise revendique puissamment une sanctuarisation de l’espace domestique. Dans sa vision nouvelle, « les maisons ne sont pas faites simplement de mortier, de briques et de murs. Une maison, c’est de l’émotion – un sentiment de sécurité, de quiétude, de confort, le fait de pouvoir être bien, de pouvoir être soi et entouré de ses proches » L’émotion, nous y revoilà. Le moyen et la fin. Le moyen de transport, le moyen de communication, la liturgie individuelle, le lien au produit, le lien entre les consommateurs. Une jolie ritournelle nordique où l’home sapiens, loin des frimas du marketing push/pull, se chauffe aux vibrations de la marque affective et aspirationnelle.

Tout un programme

Mois d’un an après le lancement de ses premiers ordinateurs portables aux coques ultra colorées, Dell lance ces derniers jours une campagne pour promouvoir ses nouveaux PC Inspiron flashy, qui vert pomme, qui jaune citron, qui rouge cerise… En apparence, l’aura renouvelée des Seventies et la vitalité actuelle du courant pop – notamment dans le design– relativisent la puissance de la démarche. Toutefois, le patron du géant américain le confesse lui-même, l’essentiel est ailleurs : l’objectif est de créer davantage de lien avec le client. La bataille du service engagée depuis la fin des années 90, dans une myriade de domaines et plus encore dans l’informatique, a fait des dégâts entre les titans du secteur, de même que celle, menée en parallèle, de la personnalisation. La dernière campagne HP annonçait : « The computer is personal again » (l’ordinateur redevient personnel), mais là encore, par-delà la performance produit, la qualité de service, la customisation, l’innovation, la prime de marque s’est déportée vers le lien. Comme aimantée.

De la personnalisation univoque, on passe au contrat réciproque. Quelle relation la marque tisse-t-elle avec moi, quelle vision a-t-elle de son secteur voire du monde en général ? Jadis (si l’on considère l’accélération et la complexification phénoménales des tendances consuméristes), la consommation était intégratrice, il s’agissait de faire comme tout le monde. Aujourd’hui, la consommation est revendicative, il s’agit de s’affirmer. Auparavant la consommation était vitale, désormais elle est existentielle. En enduisant ses machines d’un vernis acidulé, Dell s’attache à reconquérir le champ du relationnel préempté par Apple. Qui sera la plus proche de moi ? Qui saura aller au-delà de l’offre et du service pour me proposer du lien, de la chaleur et des valeurs auxquelles je daigne adhérer ? Tout un programme. Vous avez dit politisation de la consommation ?

Green is beautiful

Vertiges de l’éthique. Elle a déferlé naguère sur la politique, elle contamine désormais le marketing et la consommation. De l’énergie à l’automobile, des produits blancs aux ampoules des équipementiers de la maison, des micro-bidons aux tablettes des lessiviers, le « Green Power » s’affiche et s’affirme désormais partout sur nos écrans. Si l’on comprend la nécessité du passage sous les fourches caudines du développement durable, on peut s’interroger sur ce qui reste de la plus-value de marque et sur l’utilisation faite de l’argument écologique. Car est-ce un argument ?

L’interrogation est brutale et pourtant : pour incontournable qu’il soit, l’impératif écologique peut prendre des allures de tarte à la crème dès lors qu’il est sous-exploité. Certes, dans une époque frappée au sceau de l’éthique, les marques sont sommées de remplir leur part de contrat en termes de vision : le consommateur n’attend plus la marque sur le seul terrain des bénéfices – concrets ou abstraits – mais sur sa vision, son engagement. Las, nombre d’entreprises semblent témoigner d’une capacité de réaction davantage que d’action en la matière, en donnant le sentiment de s’adapter à des contraintes plus que de les avoir anticipées. Dans ces conditions, voir les marques (ré)affirmer tour à tour leur engagement écologique laisse perplexe : se prévaloir d’une éthique dans un élan récent autant que grégaire, on a vu plus audacieux et, pour le coup, plus responsable. La grande distribution, Carrefour en tête, n’a d’ailleurs pas tardé pour promouvoir ses propres produits verts, à prix distributeur cela s’entend, relativisant encore la plus-value verte mise en avant par les industriels.

De fait, la question de la prime de marque se pose en regard de l’innovation : jusqu’où pousser l’intégration du facteur vert ? A moyen terme, on imagine en effet que les produits non verts seront ultra minoritaires : être éco friendly ou éco responsable ne peut donc guère constituer matière à différenciation. Forts de ce constat, Toyota et sa Prius ont renversé l’axiome en faisant du primat écologique non pas une contrainte mais un catalyseur, non pas une donnée supplémentaire mais une nouvelle base stratégique, une plateforme d’innovation. Précisément, n’est-ce pas la responsabilité d’une (grande) marque de concevoir un développement non seulement durable mais à valeur ajoutée ? Pour l’homo consumerus, la marque n’est plus un simple repère depuis longtemps, elle doit être une ambition. La différenciation par la vision, voilà un défi écologique mais aussi économique et, au fond, véritablement éthique.

Mai 68 2.0

Les institutions ébranlées, remises en question, la rigidité mise à mal, l’autorité renversée, la verticalité bousculée : les ondes médiatiques frémissent au souvenir de mai 68. Qu’en reste-il aujourd’hui ? Telle est l’interrogation phare qui sous-tend les commémorations du quarantième anniversaire d’un mouvement – faut-il le rappeler – au moins autant économique et social qu’étudiant et de portée sociétale. On parle donc héritage. De sa réalité et de sa profondeur. Interrogation étrangement réductrice : doit-on parler bilan… ou succession, voire revitalisation ? Ce tsunami printanier relève-t-il d’évocations surannées ou, au contraire, d’une modernité aigue ? Le romantisme – et donc la mise à distance – qui nimbe cette période témoigne d’une prévention, d’une frilosité voire d’une négation du réel étonnantes.

L’institution, l’autorité, l’expertise, la hiérarchie, autant de concepts qui, à l’ère du Web 2.0, subissent en effet un coup d’état permanent : à travers le développement de la médiation, de l’horizontalité et le couronnement de l’individu roi, n’assiste-t-on pas à une mise à jour en bonne et due forme du logiciel mai 68 ? Les toges professorales clouées au pilori il y a quarante ans, ne sont-elles pas à nouveau foulées symboliquement par les avis de note2be.com et par les parents remettant en cause la légitimité autoritaire et magistrale ? La RTT est-elle autre chose qu’un élargissement du temps individuel et une conquête supplémentaire de liberté présumée ?

De même, l’interdiction d’interdire n’est-elle pas chevillée au corps de l’individu post moderne qui, par essence, se veut unique et dont le point de vue vaut, censément, autant qu’un autre ? Chacun revendique ses potentialités, quiconque les nierait s’exposant à la vindicte. TF1 a baptisé sa plateforme de partage multimédia WAT – We are talented. A l’heure de l’ego casting, des gratuits, de wikipedia et de ses innombrables émules, les contenus médiatiques convergent dans la volonté individuelle. Le pavé, délaissé par la plage, redevient un motif à la mode : on est plus que jamais dans la… co-construction et la co-production. L’époque célèbre le « à la carte », le one-to-one, le Consumer to Consumer : le marketing est lui-même inféodé au mouvement. En somme, Narcisse comme matrice et comme mythe structurant a encore de beaux jours devant lui. 69, année érotique ; 09, année égotique ?