Vertiges de l’éthique. Elle a déferlé naguère sur la politique, elle contamine désormais le marketing et la consommation. De l’énergie à l’automobile, des produits blancs aux ampoules des équipementiers de la
maison, des micro-bidons aux tablettes des lessiviers, le « Green Power » s’affiche et s’affirme désormais partout sur nos écrans. Si l’on comprend la nécessité du passage sous les fourches caudines du développement durable, on peut s’interroger sur ce qui reste de la plus-value de marque et sur l’utilisation faite de l’argument écologique. Car est-ce un argument ?
L’interrogation est brutale et pourtant : pour incontournable qu’il soit, l’impératif écologique peut prendre des allures de tarte à la crème dès lors qu’il est sous-exploité. Certes, dans une époque frappée au sceau de l’éthique, les marques sont sommées de remplir leur part de contrat en termes de vision : le consommateur n’attend plus la marque sur le seul terrain des bénéfices – concrets ou abstraits – mais sur sa vision, son engagement. Las, nombre d’entreprises semblent témoigner d’une capacité de réaction davantage que d’action en la matière, en donnant le sentiment de s’adapter à des contraintes plus que de les avoir anticipées. Dans ces conditions, voir les marques (ré)affirmer tour à tour leur engagement écologique laisse perplexe : se prévaloir d’une éthique dans un élan récent autant que grégaire, on a vu plus audacieux et, pour le coup, plus responsable. La grande distribution, Carrefour en tête, n’a d’ailleurs pas tardé pour promouvoir ses propres produits verts, à prix distributeur cela s’entend, relativisant encore la plus-value verte mise en avant par les industriels.
De fait, la question de la prime de marque se pose en regard de l’innovation : jusqu’où pousser l’intégration du facteur vert ? A moyen terme, on imagine en effet que les produits non verts seront ultra minoritaires : être éco friendly ou éco responsable ne peut donc guère constituer matière à différenciation. Forts de ce constat, Toyota et sa Prius ont renversé l’axiome en faisant du primat écologique non pas une contrainte mais un catalyseur, non pas une donnée supplémentaire mais une nouvelle base stratégique, une plateforme d’innovation. Précisément, n’est-ce pas la responsabilité d’une (grande) marque de concevoir un développement non seulement durable mais à valeur ajoutée ? Pour l’homo consumerus, la marque n’est plus un simple repère depuis longtemps, elle doit être une ambition. La différenciation par la vision, voilà un défi écologique mais aussi économique et, au fond, véritablement éthique.
maison, des micro-bidons aux tablettes des lessiviers, le « Green Power » s’affiche et s’affirme désormais partout sur nos écrans. Si l’on comprend la nécessité du passage sous les fourches caudines du développement durable, on peut s’interroger sur ce qui reste de la plus-value de marque et sur l’utilisation faite de l’argument écologique. Car est-ce un argument ?L’interrogation est brutale et pourtant : pour incontournable qu’il soit, l’impératif écologique peut prendre des allures de tarte à la crème dès lors qu’il est sous-exploité. Certes, dans une époque frappée au sceau de l’éthique, les marques sont sommées de remplir leur part de contrat en termes de vision : le consommateur n’attend plus la marque sur le seul terrain des bénéfices – concrets ou abstraits – mais sur sa vision, son engagement. Las, nombre d’entreprises semblent témoigner d’une capacité de réaction davantage que d’action en la matière, en donnant le sentiment de s’adapter à des contraintes plus que de les avoir anticipées. Dans ces conditions, voir les marques (ré)affirmer tour à tour leur engagement écologique laisse perplexe : se prévaloir d’une éthique dans un élan récent autant que grégaire, on a vu plus audacieux et, pour le coup, plus responsable. La grande distribution, Carrefour en tête, n’a d’ailleurs pas tardé pour promouvoir ses propres produits verts, à prix distributeur cela s’entend, relativisant encore la plus-value verte mise en avant par les industriels.
De fait, la question de la prime de marque se pose en regard de l’innovation : jusqu’où pousser l’intégration du facteur vert ? A moyen terme, on imagine en effet que les produits non verts seront ultra minoritaires : être éco friendly ou éco responsable ne peut donc guère constituer matière à différenciation. Forts de ce constat, Toyota et sa Prius ont renversé l’axiome en faisant du primat écologique non pas une contrainte mais un catalyseur, non pas une donnée supplémentaire mais une nouvelle base stratégique, une plateforme d’innovation. Précisément, n’est-ce pas la responsabilité d’une (grande) marque de concevoir un développement non seulement durable mais à valeur ajoutée ? Pour l’homo consumerus, la marque n’est plus un simple repère depuis longtemps, elle doit être une ambition. La différenciation par la vision, voilà un défi écologique mais aussi économique et, au fond, véritablement éthique.
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