De l'eau dans le gaz

En période de tempérance consumériste, une relative folie des grandeurs peut-elle être salubre ? A cette question Perrier semble avoir répondu « non ». Rien à redire, si ladite folie n’était inscrite dans les gênes de la marque. Comme l’a rappelé fort à propos l’exposition "40 ans de pub télé" aux Arts Décoratifs à Paris, Perrier s’est toujours distingué par des publicités spectaculaires, poétiques, oniriques, fantasmagoriques, en somme – osera-t-on – décalées (au sens positif du terme, tant le qualificatif essaime dans les critiques artistiques avec une vacuité confondante : un « acteur décalé », un « humour décalé »… Par rapport à qui, à quoi? Le décalage comme poétique du vide.)
Des soldats de plomb montant une opération frigidaire à la galaxie se trémoussant sur les syncopes de James Brown, en passant par le match surréaliste de John McEnroe dans un décor d’apocalypse, la fraîcheur a toujours été placée à la fois au centre et à la marge des communications Perrier. Le décalage du ton et du traitement primaient, avec pour dessein systématique d’impacter les mémoires et, par dessus tout, de véhiculer une atmosphère, une magie, des valeurs et au final un statut : on ne consomme pas de l’eau gazéifiée, on sirote un éther… Perrier c’était jusqu’alors un esprit et un état d’esprit.
Or, dans la campagne Perrier à la TV fraîchement née, point de cela : une femme urbaine, assaillie par une soif et un décor en déliquescence, se précipite chez elle et, butant mollement sur des objets guimauves, atterrit dans une piscine. La pub est centrée sur un bénéfice on ne peut plus clair : rafraîchir efficacement. Cette torpeur où les objets fondent se révèle d’une froideur glaçante, et le Graal de se faire soudainement prosaïque : pour l’une des premières fois dans l’histoire de la marque, il est possible de remplacer dans le spot concerné la bouteille ventripotente par une canette de soda X, de thé glacé Y voire par une box de chewing-gums mentholés Z. De fait, Nestea n’avait pas fait autre chose il y a 3 ans, dans une publicité percluse d’effets spéciaux, en figurant une jeune femme arpentant la ville dont le visage perlant de sueur était brusquement revivifié et asséché par une gorgée du précieux thé glacé… Louable pour une boisson plate (dans tous les sens du terme), suffisant pour Perrier ?

La déclinaison en affichage de cette campagne molle [cf. supra] est davantage pertinente, pourra-t-on objecter, tant la dimension plastique surréaliste se charge en signification. Le soucis est, une fois encore, que l’identité et donc la différenciation Perrier a toujours passé en priorité par les spots TV. En 2009, une large partie de la valeur statutaire et de la magie de la marque semblent s’être évanouies dans les prémisses des vapeurs estivales. Oublier la valeur de marque au profit du seul bénéfice de base : étonnante posture dans un contexte de concurrence ravivée sur les boissons désaltérantes. Le choix d’un Perrier va devenir très aléatoire. Et le constat de s’imposer : Perrier, ça n'est plus fou ! Pure folie…